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中国消费品牌崛起的硬核方法是什么?

放大字体  缩小字体 发布日期:2021-12-21 14:32:09    来源:民族品牌网     浏览次数:812    评论:0
导读

  12月13日至15日,36Kr WISE2021新经济之王峰会在上海举行。其中,分众传媒创始人、董事长蒋南春以“中国消费品牌崛起的硬核方法”为主题,分享了新消费品牌如何在流量红利耗尽的时代,真正成为可持续发展的消费品领先品牌。  分众传媒创始人蒋南春  蒋南春认为,改革开放初期,中国商战的核心要素发生了三次重要变

  12月13日至15日,36Kr  WISE2021新经济之王峰会在上海举行。其中,分众传媒创始人、董事长蒋南春以“中国消费品牌崛起的硬核方法”为主题,分享了新消费品牌如何在流量红利耗尽的时代,真正成为可持续发展的消费品领先品牌。

  分众传媒创始人蒋南春


  蒋南春认为,改革开放初期,中国商战的核心要素发生了三次重要变化,即生产力竞争和渠道端战争。如今,渠道和生产双方都变得多余,创新迅速同质化。当消费者有很多选择的时候,核心战场就在消费者的心智端。


  流量不是商业的基础,而是品牌赢得人心的结果。如今,做品牌只有三种方法:1。融入社会事件;2.融入社会重大娱乐活动;3.消费者频繁的线下场景成为他脑海中不可或缺的一部分。“广告就像投资。只有做可以反复积累的事情,才能享受时间的复利。”


  以下是蒋南春的发言记录,编辑如下:


  和大家分享一些中国新消费市场发展的趋势和硬核方法。


  今年中国的特殊经历是人口红利,流量红利越来越少,消费品零售总额呈现很多拐点。但中国的生产供应能力持续上升,行业同质化竞争带来了一个重要结果,那就是大家都进入了一个存量博弈的时代。


  在股票游戏时代,最大的特点就是量价双杀。如果生意不好,大家都在搞推广。推广有效吗?有效,刚开始有效,后来不推广不销售,推广不销售。然后开始搞流量,流量有效吗?也是有效的,但是初始流量马上就进入瓶颈了,因为那都是便宜的流量。一旦你想成长,你会马上处于亏损的边缘。


  总而言之,消费品的本质没变。新消费品的很多人抓住新人类、新需求,抓住新流量红利迅速崛起。但是消费者的本质没有变,渠道渗透率和心智渗透率,流量的红利不是你控制的,而是流量的控制是平台控制的。在这样的情况下,最后,只有全渠道渗透率和品牌名称购买,才能使一个新的消费品牌真正成为可持续发展的消费品领先品牌。


  命名采购,打价格战,推动销售战,流量战,最多赚工厂利润,只是时间问题。


  改革开放初期,中国商战的核心要素发生了三次重要变化,第一次是生产力之战。第二阶段是海峡这边的战争。谁的渠道范围广,渠道渗透率高,谁就赢,所以是渠道渗透率之战。


  在渠道同质化、生产端过剩的今天,消费者有了很多选择,创新也迅速同质化。核心战场是什么?在消费者的心理方面。在消费者的心智端,你必须回答一个问题。你选择不选择别人的原因是什么?现在,许多人花时间研究交通。流量是商业的基础吗?其实不是。流量只是品牌赢得人心的结果,本末倒置会造成很大的挑战。


  很多人说我是新消费企业家,因为我更了解Tik  Tok,了解某个平台或者某个算法的规则。我觉得这个算法和平台相比没有前途。当你研究ROI的时候,平台比你更懂算法,真正能在平台上赚钱的公司是那些品牌,因为品牌知道算法是人心的算法。


  当顾客产生这种需求时,你的品牌能成为这部分人群的首选吗?


  平台上有个公式,GMV等于流量转化率客户单价回购频率。从这个角度来看,流量的精准分配、流量的裂变、流量的私域以及如何找到流量的洼地都是非常重要的。转化率,如何提升?转化率很重要,但其实都是手术。


  什么是真正的道?这是一个品牌。Celeste和欧莱雅能在平台上赚钱,是因为他们的品牌深入人心,自身流量占比也比较高。他们出去做广告,70%是自己的流量,30%是做广告,转化率是普通品牌的三倍。因为知名度和认知度高,所以溢价能力高。当它的价格溢价能力高的时候,很多人推下去就活不下去了。


  全球最大的研究公司凯都做了总营销投资回报研究。经过20年的研究,得出一个结论,其实一个公司70%的销售额都是品牌造成的。但实际销售额的30%来自于很多短期活动、直接转换行为等等,这是一个消费产品应该具备的共识。


  如今,中国很多新消费品牌90%的精力和资源都投入到了所谓的有效流量上。因此,流量帮助产品实现了快速的销售增长,但却无法摆脱价格战和流量战,进入消费者的脑海,实现应有的利润。


  70%的销售额来自品牌,70%的资源要放在品牌上,30%放在短期流量转化和推广活动上。但是今天,大家90%的资源都花在下个月要找什么促销、活动、什么样的流量红利上,结果越来越焦虑。


  真正优秀的品牌,也许他们没有比我们今天的新消费品牌算法更好的算法,但他们真的是中国最赚钱的公司,因为他们拥有什么?渠道渗透和心智渗透。


  很多人短时间从事流量和爆款产品,但竞争对手进来后,立即开始同质化竞争和价格提升,最终无法保持这种利润。广告的作用不仅仅是带来短期销量,更是抑制同质化竞争。


  很多品牌持续的广告投入沉淀为坚实的品牌资产,品牌资产是公司的核心驱动力。如今很多公司的成功,包括新消费公司妙可蓝多和袁琪森林,都因为两三年前的选择而取得了巨大的成功。大部分新消费品停滞在上亿人民币,但可以达到几十亿。袁琪森林线下布局很深,线下随处可见,等于消费者心目中的一类公司。他们今天的成功是两年前所做选择的决定。

  分众传媒创始人蒋南春


  跟大家分享一下新形势下品牌传播的三大趋势。


  第一个趋势是集权反对分裂。今天,互联网上的精确流量分配提高了交易效率,但并没有提高通信效率。有时候互联网上再多的品牌投入也赶不上信息爆炸的速度。


  互联网过度碎片化,信息过度爆炸,让品牌在无尽的信息中越来越难引爆。做社会种草的品牌是一个非常好的方式,但是大规模种草的红利已经结束了。我们面临的是在草原上种草。种完这些草,不太容易撞到自己的草。


  根据凯都的研究报告,中国营销人员对各种媒体的接受度,在线名人的内容营销支持度为87%,内容赞助推广度为76%,但营销人员的认知并不代表消费者的想法。


  种草红利结束后,植树时代开始了。别人还在种草的时候,你要有力量去种树。当品牌的高频曝光被大家熟知的时候,你还是要成为消费者心目中的常识和不假思索的选择。


  第二个趋势是反复对抗遗忘。


  《思考,快与慢》的作者丹尼尔卡内曼获得诺贝尔经济学奖。他说人脑是如何工作的,人们的决策安排是理性的。这个假设是不成立的。人是最不理智的动物。他主要受直觉和认知的偏见,经常做出非理性的判断。


  因为人有两个系统,系统1和系统2。1系统叫直觉系统,2 2等于4;什么是系统2?什么是27x38?大多数人无法回应。这时,我们应该做出一个理性的思考系统。


  很多时候,人们用系统1来处理事件,因为人脑消耗了人体20%的能量,而且它不能燃烧,所以它保护了自己的大脑,所以大多数时候他们用系统1来处理事件,但是系统1最大的特点就是走捷径,而走捷径最大的问题就是什么信息最容易影响你?


  你刚刚看到和听到的信息最容易影响人们的判断。大脑倾向于思考最近获得的信息和印象生动的信息,从而做出快速判断。大脑就是这样做出判断的。


  传播的本质还是在于大规模投放,大规模精准投放,消费者的本质是遗忘,所以低频的品牌传播很难跟上客户遗忘的速度。Focus所做的就是在一个封闭的空间里反复出现。


  你会每天在电梯口听到“蓝色有多美妙,蓝色有多美妙”的歌声。唱完你不会买吧?继续唱!最终会成为标准,成为常识,成为不假思索的选择。因为人类最大的特点就是思维快,品牌就是要建立类似思维快和条件反射的东西。如果你的品牌不能被条件化,你靠货找人,货找人根本不是品牌,找货的人是品牌。第三个趋势是确定性对不确定性。


  今天做品牌只有三种方法:1。要融入重大社会事件,比如中国李宁在美国t台上的走秀震惊了全中国,掀起了一波李宁的高潮,这是非常重要的事件营销,融入重大社会事件或社会话题。


  2.融入社会主要娱乐。你只赌加多宝《中国好声音》、伊利《爸爸去哪儿》和安慕希《奔跑吧兄弟》。如果能赌上当年最受欢迎的综艺节目的成功,或者成为当年的新闻,很容易成功,但它的成功率很低。


  每个企业都不能靠赌博。每个企业还是要用一定的媒体逻辑去赢得不确定的媒体传播环境。你总是要回家,总是要上班,总是要去看电影,等等。这些东西是消费者的必经之路。你每天都在中国4亿城市人的必经之路上路过,这是消费者的主流。它们反复出现在消费者的脑海中,出现频率很高,最后成为他们脑海中不可或缺的一部分。这就是“造硬村,造坏账”。世界上没有捷径。所以我们可以发现,广告就像投资一样,只有做可以重复积累的事情,才能享受时间的复利。


  最后,祝大家在新的一年里,能够以一定的逻辑赢得不确定的市场。人口红利结束,大众红利正在展开;流量红利结束,品牌红利开始。谢谢大家!


 
(文/小编)
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