最近结束的“宝马中国文化之旅——海南站”应该是一次成功的企业品牌活动，这里值得一提。本次品牌活动由宝马中国和华晨宝马联合主办，历时13年，访问了中国22个省、市、自治区。无论活动到哪里，都受到广泛赞誉，成为响亮的“文化大使”品牌。谁能想到，这个事件的初衷只是因为如何让中国消费者接受宝马品牌。记得13年前，宝马大中华区新总裁上任时，宝马在中国市场低迷；他花了一些时间研究并问为什么。在我和我的个人交流中，我告诉他，宝马的品牌“太硬”，要注意“软处理”。事后了解到，几乎所有和他交流的人都表达了同样的意思：中国消费者要想接受宝马品牌，宝马首先要了解中国文化。华晨宝马副总裁杨梅红说：“这是今天宝马中国文化之旅的最初动机。”

 

品牌活动和商业目的一直是不可分割的矛盾。怎么处理不是那么容易的。不可否认，宝马的中国文化之旅，一开始肯定是有商业目的的。如果宝马只做商展，一年就结束了。可能不仅达不到好的效果，还会带来疑惑，就像今天一些汽车公司的品牌活动一样。在这里，我们必须赞扬宝马在品牌活动中的专业精神和奉献精神。杨梅红表示，自文化之旅(原称“非物质文化遗产保护之旅”)开始以来，博大精深的中国文化的宝贵遗产深深打动了所有参加活动的宝马高管和员工。他们觉得探索、保护和传承这些非物质文化遗产应该成为企业的责任，他们必须坚持这样做。品牌活动提升到社会责任的层面，是“宝马中国文化之旅”成功的一个非常重要的原因。在亲自组织了几次文化之旅后，杨梅红感慨万千地说：“这是一件值得做一辈子的事情。”她说每次出发，太多的人和事感动了所有人。

 

一个有商业目的的品牌活动，因为爱而转化为保护它的责任感。从“有我”到“忘我”，这已经是一个境界了。今天讨论如何做好一个品牌活动，“境界”这个词必须存在。

 

13年来，今天，宝马的中国文化之旅已经成为一个可持续的社会福利平台。据了解，在过去的13年里，文化旅游参观了317处非物质文化遗产，发现了大量珍贵的中国文化遗产。在这个过程中，他们发现很多非遗留项目无法招到学徒。“年轻人觉得太孤独，太辛苦，赚不到钱，没人想学”。因此，宝马决定将援助模式从原来的“送人鱼”的捐赠模式改为“送人鱼”，建立培养和提高传承人能力的平台。他们与清华大学美术学院合作，成立了“清华美院宝马非物质文化遗产保护创新基地”。每年评选10位非遗传传承人，邀请一流的专家和老师传授更多的技艺，给予艺术指导。宝马中国文化之旅已经成为宝马中国和华晨宝马最重要的品牌活动之一。杨梅红介绍说，无论一年一度的活动有多忙，企业的“高层领导”都会提前安排时间亲自参加。近年来，企业资金被压缩，但这次文化之旅的成本并没有被“砍掉”。毅力、真诚、真心、真心，应该是宝马中国文化之旅成功的另一个重要原因。

 

从根本上说，品牌活动传达了企业的价值文化。它需要有野心，否则很容易落入商业化的陷阱。有人可能会说，这不是没有商业目的的“玩票”。其实站得高就能看得远，能贴合世界就能赢得用户。如今，宝马的中国文化之旅已经成为宝马全球可持续发展战略的一部分。根据道琼斯可持续发展(DJSI)评估报告，宝马多年来在汽车行业排名第一。这一定和宝马这几年的高速发展有关。我觉得品牌活动的立竿见影的效果一定很浅，人们往往没有意识到。这不是一件紧急的事情