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在不确定的时代,我们需要无尽的新商业生命体

放大字体  缩小字体 发布日期:2022-06-16 11:11:39    来源:民族品牌网     浏览次数:827    评论:0
导读

  品牌永远是企业最好的护身符和加速器。  王爽的中外管理  艺术经纬:胸怀天下。  每年夏天都会有两个榜单引起全世界的关注,发布后会有一波又一波的讨论和无数版本的数据解读。  一个是世界500强【0x9A8B】榜单,很多企业家把自己的企业当成自己的远大理想;另一份是有全球品牌界“奥斯卡”之称的凯度Bran

  品牌永远是企业最好的护身符和加速器。


  王爽的中外管理


  艺术经纬:胸怀天下。


  每年夏天都会有两个榜单引起全世界的关注,发布后会有一波又一波的讨论和无数版本的数据解读。


  一个是世界500强【0x9A8B】榜单,很多企业家把自己的企业当成自己的远大理想;另一份是有全球品牌界“奥斯卡”之称的凯度BrandZ全球最具价值品牌榜单。一个公司过去一年在大众眼中的品牌认知度都映射进去了。


  细看世界500强榜单和凯度BrandZ最具价值全球品牌榜单,可以发现,上榜企业之间既有重叠,又有分离。


  毕竟品牌并不直接代表营收和市值,但在大众眼中却远比后两者重要。


  品牌这个词经常挂在我们嘴边,但当我们试图用最直白的语言解释品牌时,往往会遇到障碍。


  到底什么是品牌?


  1266年,英国通过了一项法律,要求面包师在每块售出的面包上做标记。这个标志是品牌的本义。如果你发现面包短重,你就会知道是谁干的。而且这个标记也是商品在消费者心中留下的独特的“心智烙印”3354。所以品牌可以说是长久以来建立起来的,路过的,但是完全影响购买行为的思维认知。


  纵观中国企业的品牌创建历史,也是与经济发展速度完全一致的。


  近年来,尽管外部经济形势复杂多变,但中国经济始终保持平稳增长态势。扩大消费、促进升级成为全新的关键词。市场变了,消费者变了,品牌也要跟着变。绝不能局限于模式思维,离时代越来越远。


  在当今这个充满不确定性的动荡时代,什么样的品牌才是时代需要的品牌?凯度刚刚发布的“2022年BrandZ全球最具价值品牌100强”榜单或许能告诉我们答案。

  满足“美好生活的需求”是最有价值的品牌。


  值得一提的是,“BrandZ全球最具价值品牌100强”由全球领先的品牌数据和分析公司凯度集团发布。这份榜单结合了严谨的财务分析和广泛的品牌资产研究,量化了品牌对企业财务表现的贡献。一个品牌是否上榜,完全取决于它的财务表现、市场力和在消费者心目中的品牌力表现。今天,凯度BrandZ的数据是全球品牌价值评估领域的硬通货。


  推动品牌商业增长的能力取决于消费者对它的看法。与其他品牌价值排行榜不同的是,BrandZ是唯一包含消费者意见的品牌价值排行榜。消费者的日常购买决策会影响品牌在榜单中的位置。自1998年以来,凯度在全球51个市场调查了超过400万消费者,涉及19000个品牌。换句话说,榜单上的品牌其实都是消费者用脚投票的。在凯度“2022年BrandZ全球最具价值品牌100强”榜单中,我们可以发现,尽管面临疫情的反复挑战,中国品牌依然坚韧。共有14家中国公司上榜,显示了强大的品牌实力。


  从上市公司类别来看,茅台毫无悬念地夺得全球白酒子榜单冠军。在媒体和娱乐领域,不仅来自中国的微信和Tik  Tok/抖音与美国公司竞争,Aauto  Quicker也成为榜单上的新品牌;海尔作为全球唯一物联网生态品牌再次入选,价值增长33%。


  从上市公司的区域分布来看,14个品牌分布在6个省市。京东上榜品牌最多,美团、Tik  Tok、小米等7家企业入选;其次,在广东,选择了腾讯、华为、平安。阿里浙江是唯一上榜的公司,茅台代表贵州上榜,山东只有海尔上榜,友邦成为香港唯一上榜的公司。


  从上市企业的属性来看,实体企业占比进一步提高,充分体现了国家支持实体经济高质量发展的多项措施取得成效。


  喝茅台,用海尔的家电,华为的手机,电脑齐全。在中国移动的流量下,刷社交软件、购物软件、短视频。这不正是很多人在追求或享受的生活吗?


  可以说,这些中国企业在过去的一年里,品牌价值增长成绩斐然。对此,凯度集团大中华区CEO、BrandZ全球主席王兴给予了高度评价:“过去的一年对中国品牌来说非常艰难。但正是在这种背景下,我们可以看到拥有强大品牌的中国公司更强大。”


  王兴建议:目前全球所有市场都充满不确定性。品牌创建者需要以确定性面对不确定性,并专注于他们能够控制的东西。中国品牌要通过科技手段获取最新洞察,打造全链路创新,投资打造强势品牌,树立能够支撑可持续发展的品牌理想。品牌永远是企业最好的护身符和加速器。

  “走向世界”是品牌的进化之路。


  第二次工业革命后,流水线工厂开始出现并走向成熟,人类社会第一次进入物质极大丰富的时代。大量的产品被生产和消费,人们对“品牌”的认可度逐渐提高。福特、可口可乐、亨氏、奔驰等品牌都是在这个时期创立的,时至今日仍是各个行业的佼佼者。


  接下来的几十年,物质商品爆炸,信息爆炸。与此同时,大品牌崛起,品牌越来越重要。


  进入互联网时代,市场环境和用户发生了很大的变化,企业成功打造品牌的路径也发生了很大的变化。业内资深人士、【0x9A8B】作者程告诉中外管理层,在当前环境下,企业要打造品牌,需要“顺应趋势、把握形势、打造优势”,通过系统排兵布阵,通过实践摸索出适合自己的模式和方法。如今,一个企业已经不可能“一蹴而就”了。只有做好用户、产品、管理、营销等的团队。能更好的树立和打造品牌。此时,品牌建设已经成为一项庞大而复杂的工程。但是,品牌的变化要跟随人们需求的变化。


  “有一个通用的方法:如何根据人口红利的时间轴计算品牌创新。”业内资深人士、【0x9A8B】作者肖大侠告诉中外管理层,一个品牌的“打法”应该由目标群体在25岁时的状态决定。


  为什么25岁?肖大侠说,“一个男人25岁时的状态奠定了他的文化价值观,进而影响了他对品牌的接受程度,从而决定了品牌在创新上的策略。”所以对于不同年龄段的观众来说,剧的风格和玩法是不一样的。但是同一代人,他们有着相同的时代语境,所以他们有着相同的属性,相同的画像。比如50后、60后,25岁就经历了物资匮乏的时代,所以他们大多有囤积的习惯,对物美价廉有着更加执着的诉求。“如果你想影响这个年龄段的人的消费,你应该根据这些特征进行品牌推广。”


  70后、80后是互联网影响下的一代,品牌创建真正进入了2.0阶段。互联网时代,平台型互联网公司的崛起,造就了一批“平台品牌”。平台本身不生产产品或服务,而是致力于供给侧和需求侧3354的双边智能匹配,即人与人、人与信息/内容、人与商品的匹配。微信、淘宝、今日头条就是这个时代平台品牌的杰出代表。


  但随着科技的不断向前发展,已经进入了以“快速迭代的场景体验经济”为特征的物联网时代。企业要从过去为用户提供单一的产品,向提供个性化的智能生活场景转型,构建开放无界的生态,满足用户的最佳体验。正如海尔集团创始人、董事局名誉主席张瑞敏所说,“产品会被场景所替代,产业会被生态所覆盖。”此时的90后、00后已经长大,价值观越来越多元化,需求也在不断更新。他们买东西不讲究物美价廉,要“取悦自己”。


  所以新一代对品牌的要求越来越多,品牌会承担越来越多的功能。例如,社会赋予了品牌新的责任:促进可持续发展,为人们创造更美好的生活,甚至促进深远的社会进步。


  品牌有能力解决如此重大的问题吗?能否达到“达成目标,帮助世界”的目的?新的挑战显然需要新的模式来应对。


  生态学也许是最好的进化途径。在2021年由牛津大学赛德商学院研究副院长安德鲁斯蒂芬(Andrew  Stephen)和市场营销学副教授费利佩托马兹(Felipe  Thomaz)共同撰写的文章《财富》中,对“生态品牌”进行了解释:生态品牌创造了一种新的模式,让品牌能够动态分配其资源,与合作伙伴共同创造并迭代成长,这使得品牌具备了解决各种复杂问题的能力。具体来说,品牌承载着为社会创造价值循环的使命:致力于环境和资源的可持续发展;致力于不断改善人民生活;广泛赋能各类企业和创业个人,推动社会经济向更高水平发展。


  生态品牌之所以能有这种能力,是因为它通过与用户的持续互动增加了用户粘性,进而能持续推动双方在生态系统中创造和获取价值。而且,生态品牌创造了一个与外部参与者协作或合作创造价值的系统,让生态中的所有参与者都能通过生态获得收入,同时不断鼓励他们留在生态中。


  资深媒体和公关人士李国伟也持相同观点。他认为品牌是基于价值主张的。品牌就是你所代表的东西,你想成为什么样的人,为了达到这个目标你不去做什么。品牌的结果就是所倡导的理念是否被顾客和大众认可。所有优秀的品牌都是做工精湛,工艺精湛,质量上乘。无论是产品品牌、品类繁多的互联网品牌,还是物联网生态品牌,最终都会回归价值原点——,帮助用户解决问题,满足用户需求。

  面对不确定性,我们需要一个包容的、无止境的新商业生命体。

  微软创始人比尔盖茨在《打爆口碑》中提到“占据每个家庭的客厅和卧室”已经成为一代又一代IT公司和互联网公司的梦想。互联网在思考如何通过“生态”整合产业链上的各相关方,用一个WIFI网络满足用户全场景的个性化需求。


  因此,平台品牌都在探索构建自己的“生态”。阿里巴巴、微软、亚马逊等巨头都在依托各自的核心产业,不断扩张,吸引各行各业的企业加入他们的平台,形成自己的生态系统。


  但有一个事实不容忽视。对于未来的生态发展,业内有不同的理解:有的把生态解读为跨界,有的解读为从单机运营到车队运营,有的认为是为了形成类似的开发者生态.


  或许可以通过崔女士的亲身经历,洞察未来商业品牌发展的真谛。北京的崔女士原本想在网上选一款冰箱。她去三翼鸟的智能家居体验店,根据崔女士的需求,公司定制了从厨房电器(烟机、灶具、蒸烤机、洗碗机、消毒柜、垃圾处理器)到厨房组装(橱柜、吊顶瓷砖等)的整套解决方案。)对她来说。最后,崔女士毫不犹豫地选择了一整套智能厨房定制解决方案。


  在这个过程中,原来的企业只能提供智能家电,而现在通过构建开放的生态系统,博洛尼、箭牌等品牌已经开放整合,从而创造了从单纯提供产品到为用户提供全套定制场景的转变,创新了全新的用户体验。更重要的是,从单一产品到智慧生活场景,企业可以为用户创造持续的体验迭代。在这个过程中,生态方也获得了增值分享,通过为用户创造场景,获得了比以前更多的收益。虽然有野心的企业都在打造“生态”,但“生态品牌”的区别在于开放和无界。海尔作为全球唯一的物联网生态品牌,或许能为全球品牌的演进提供方向和借鉴。


  凯度集团大中华区总裁、BrandZ全球主席王兴表示:“生态品牌是品牌发展的未来和引领。物联网生态品牌引领全球品牌发展的方向和进程。”


  显然,在这个不确定的时代,各行各业都需要创造一种包容的、无止境的新商业生活,创造一种可持续发展的新品牌范式。


 
(文/小编)
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