来源|刀法研究院
作者|侯昌昌
建议
如何讲好品牌故事？
如今，随着互联网营销的发展，很多品牌已经深刻认识到好的文案的重要性，但品牌故事的表达还有点不成熟，优秀的文案和故事都是基于有效洞察构建的品牌体系。
现实中，很多大公司在品牌洞察上难免被诟病不接地气，往往导致品牌自鸣得意，受众不敏感。所以，如何真正从当地文化、人物、环境趋势中洞察，才是讲好品牌故事的关键。
作为聚焦“人”的观察者，侯昌昌分享了构建品牌体系的“4C全人视角”方法论。
以下内容希望能启发大家，欣赏~
一个
品牌是一个整体生态。
基础需要向内探索。
在建立品牌体系之前，首先要选择自己的品牌理念。
我的品牌理念是“美丽的品牌，美丽的关系”，因为对我来说，品牌不是工具，不是模式，不是方法论。品牌是与人建立关系，这本身就是人。品牌的责任是为这个社会输出美好的体验，建立美好的关系。
关于“美丽的品牌，美丽的关系”，有两个核心点：
1.所有品牌战略的输出源都来自于“人”。我非常反对说一个品牌就是一句口号或者一段话。其实每一次接触都是一个品牌。从招哪些人来工作，到品牌的包装、文字、每一个视觉点，所有的感知最终都构成了品牌本身。每次和品牌客户见面，我们都聚焦于文化和人。
2.品牌的核心在于它存在的意义。做品牌就是探索自己。不要只是把品牌当成一份工作，而是要成为一个真正热爱品牌，对自己的品牌有一双慧眼的人。现在全世界的产品太多了，人们不缺产品和服务，为什么还要有品牌？经常是人们觉得“我和某个品牌之间有很强的共情。它在我的生活中有一定的作用，我认为它是有意义的。”
品牌不只是出口。真正的品牌战略和品牌故事不仅仅是在主页上贴标语。要考虑品牌的工作环境、产品形态、组织氛围、周边生态。它是一个完整的生态文化，品牌故事的核心一定是组织能够承接内化的东西。所以，我们在服务品牌客户的时候，需要整个团队借助文化和人去发掘和“成长”品牌，从而将战略内化。
品牌的根基可以从“4C”的概念中找到，即：文化洞察、人群洞察、品类洞察、公司基因。
第一，品牌不是在货架上生长，而是在文化和人们的生活中“生长”。
人的生命是什么？是我们生活的文化背景。中国有句话叫“跟风”。趋势是什么？这是一种文化趋势和现象。在这个“发生”的过程中，我选择把握什么很重要。前段时间我们看了冬奥会。我们会注意什么？除了输赢，我们更关注他们的生活，比如顾爱玲和她的猫等等。包括在迪士尼人气很高的凌娜贝儿，粉也不再只是可爱了。粉的背后是各种很人性化的表情，网友给她的话，衍生出很多有趣的表情包。这些流行元素背后都有其文化内核，这些语境对于品牌建设非常重要。
第二，不要只从类别上考虑你的受众，要知道你的受众到底是什么样的。
前两天开会，客户说中国平均出生率22岁。想想吧。之前很多类别的妈妈经常说“妈妈呢”。当我们研究“年轻人”和“新妈妈”的时候，似乎我们面对的也是两类人。但这些“新妈妈”不就是Z世代的“年轻人”吗？
比如有些年轻妈妈不仅希望孩子健康成长，还希望孩子长大后穿上妈妈很喜欢的JK制服，带着孩子出去炸大街。母婴品牌有没有回应这种欲望？
第三，不要只按产品/品类做洞察，要以人为本。
比如你是一个速溶咖啡商，你会通过和雀巢的竞争来玩雀巢的游戏规则，市场上的一些成功案例，包括三餐半、每日二十一点、穆迪等。都重新定义了自己的类别。
以“三餐半”为例。品牌的核心洞察来源于流行文化、年轻人的生活方式等等。它对速溶咖啡进行了全新的诠释和呈现。三板甚至和精品咖啡馆做了一个生态圈，和传统意义上的竞争对手一起服务观众，出版了两本非常漂亮的精品咖啡馆内容手册3354。这是以人为中心的新品牌和以产品/品类为中心的传统品牌的不同思考点。
第四，品牌的差异化在于公司基因，来自于品牌创始人最真实的自我投射。
我们做高管面试的惯例，就是真诚地问一句“你是谁？了解他们在品牌中的经历和感受是非常重要的。就像乔布斯决定做苹果，盖茨决定做微软。品牌职业没有好坏之分，他们只是如实表达了“自己是谁”。
只有深入挖掘“4C”的内容，才能找到品牌的理念和核心，并表达成所谓的品牌故事。
从基础到高层，所谓“开花结果”是指品牌行为，从产品线规划、内容策划、传播，到私域搭建架构、人等等。每一次接触都有意义，这样才能构建一个完整的品牌生态。
2
如何洞察受众？
用偏人类学的方法做实地观察。
我一直认为，对于品牌来说，最初的原点不是专家而是受众，因为策略的最终输出是感染你的受众。又有什么能感染观众？你的材料和你的“战略起源”来自哪里？只从现场来看。在讨论品牌战略的时候，当我们谈到工具、模式、理念、符号的时候，往往会忽略“人”本身，但“人”恰恰是品牌的核心。我们对受众的理解是从他们的“全人视角”去看，所以基本不用“消费者”这个词。
在工作中，我们用“人类学”的方法做“田野观察”，从我们的行动中获得真相。我们称之为我们的生活数据，数字场景大数据也是很好的补充。这里有两个例子：
一个是前面提到的“新妈妈”。很多人对新妈妈的印象可能是“在家全心全意照顾孩子”，但事实真的不是这样。在实地观察中，我们可以看到新妈妈一开始是个新青年，看到她的爱好和少女心。她的朋友圈从来不生孩子。她说她希望自己是个小女孩，想谈恋爱，我们需要听到这些声音。
我们和新妈妈聊天的时候，她很感动，说终于有人和她说这么多了。她还说，连自己的生日都被家人忘记了，包括她自己。我意识到，其实很多0-6个月孩子的新妈妈都是孤独的。我们的品牌有没有听到这个，把他们联系起来？他们不是留守的，温柔的角色，而是一群非常需要爱的“宝宝”，一个身为三坑女孩，会想着带孩子出去炸街的妈妈，等等。如果品牌能把受众提供的这些细节变成产品，无疑是正确的打开方式。
再比如分享我们对“新银发”人群的洞察。
我们从2021年年中开始做“新银发”的研究，重点是45-60岁之间的人群(核心是45-55岁)。他们其实是高净值客户。在这个阶段，人的生命周期会发生很多变化。
其实“新银发”不就是Z世代年轻人的父母吗？于是我们通过合作大学做了1200个量化数据，通过很多大学生观察他们家长的反馈，这也构成了我们研究的第一个内容。今年还会有第二波、第三波内容，真正关注“新银发”到底怎么了。
我们觉得《新银发》特别有意思。他们不觉得自己在变老，尤其是孩子上了大学。他们选择改变他们的生活，给他们的生活添加新的东西。比如他们认为年轻就是要学习年轻人的语言，包括表情符号等等。事实上，这给了品牌很多启发：我们需要改变我们的限制性思维。不要总以为年纪大的人就喜欢“年纪大的东西”。他们其实更渴望向年轻人学习。
同时我们也发现，兴趣爱好已经成为“新银发”们生活中新的一部分。我们看到样本中约有30-40%的“新银发”在过去一年里学习过音乐或烹饪。上海还有一个数据是公园里全是吹萨克斯的大叔。调查还反馈了许多图片，包括我父母制作的西点，经常在Tik Tok分享等等。有时候年轻人会感叹“天啊，感觉父母比我还积极，比我学的还多”。也就是说，品牌面对的是一群相当活跃的人，他们特别渴望接受新的信息，尝试新的体验。但我观察到，有些针对“新银发”的品牌老套，好像是自己想象出来的，明显与受众“脱节”。
三
个案分析
在这里，我们回到我们的主题——品牌故事。
结合“4C”和“整体观”，尝试以东方知名彩妆品牌“花西子”进行案例分析：“东方彩妆，以花养妆”的品牌故事是如何演绎的？
首先，“华”没有说自己是国货之光，只是说“东方彩妆”在这个产品审批上有一个锚点；不是国风的问题，而是“以花养妆”。起点很详细。
其次，“华”深受其公司基因的影响。创始人花满天之前是学景观设计的。可以看出，品牌LOGO是花园的橱窗设计，口红造型融入了中国的雕刻艺术，从这些细节中也可以发现，很多时候，创始人的“他是谁”真的很大程度上决定了他能否持续一个品牌未来的发展。
从“基础”到“花西”的“价值主张”，如何更进一步到视觉体系和产品体系，直至成为网络名人产品，一切结果都是水到渠成，包括向受众传达的“东方美”的价值内核，都是本土品牌在构建品牌体系时值得关注和分析的。
接下来说两个我们合作的案例。首先是国际品牌“某某”。
客户的诉求不是传统的沟通和定位，对方想找到产品的第二条增长曲线。这个问题没有限制。我们是怎么讨论这个计划的？其实就两个字：沉浸。
我们真的带客户看了当代青年的整个文化体系，也带客户在怀柔、广州、上海体验了很久。我们对客户也很严格，会给他们布置作业，让他们学会吸收很多东西。
不仅有豆还有豆人，每个豆人都有自己的个性。最后，我们的方案包括为其观众提供生日派对服务，生日蛋糕会送上门，由豆人表演。当时我们办公室自己体验了一次，有趣的是看到方案从PPT变成了三个月后的真实体验并不断优化。
另一个案例是本土品牌的转型故事。通过这个案例，我想强调的是，基因探索很重要。
这个客户是汕头的一个内衣品牌。早期依靠工厂和渠道等。又做了一笔大生意。和创始人沟通的时候，我问她，你的天猫店做的很好，品牌很慢，很贵。为什么要做品牌？创始人说如果不做品牌而是做渠道，她觉得会慢慢消失。创始人给我们分享了一段经历。她说她这辈子最感动的一件事就是去巴黎的时候，看到一个80多岁的老奶奶穿着一条橘黄色的内裤在镜子前打手势，跟老伴说她今天很开心。老奶奶脸上的笑容让她刻骨铭心，对此她很同情，所以想做自己的品牌，与“人性”接轨。这非常符合我们“好品牌，好关系”的理念。
在品牌塑造的过程中，这位创始人也遇到了一些困惑：
第一，创始人对她的受众有判断力。她认为他们的产品应该给女孩软支持，保护她们。这个我们也纠结过，因为现在市面上运动文胸、无尺码、无钢圈的内衣音量很大。相对来说，她品牌下的传统蕾丝就没那么受欢迎了。有必要换轨吗？
其次，她的原创品牌故事主要讲的是原汁原味的法式风格和浪漫的设计，但这个品牌本来就是诞生在汕头的本土品牌。
对于这些问题，判断是或不是的标准不是市场增长和赛道大小，而是“你是谁？”以及“你想实现什么？”你不必假装自己是谁，做你自己就好。
于是，我们去了这个品牌的工厂，观察了创始人的家庭，了解了创始人这种人，探索了整个内衣文化和历史，和一些模特和kol聊了聊，不是问他们喜欢什么，而是关注他们如何看待自己的身体，如何理解和表达自己的女性美等等。
在整个文化体系上，我们看到治愈，这也符合它的产品特性。后来客户推出了一系列撞色内衣品牌，定位也很明确。选的轮圈都很软，五颜六色的蕾丝对应着一些花草。以前的法式风格变成了“疗愈花园”，构成了她的品牌故事。
四
标签
很多时候，受众不一定知道自己喜欢听什么样的品牌故事，也就是说优秀的品牌故事是没有止境的。
对于品牌背后的创始人来说，了解自己所处的文化语境，坚持“做自己”和“做自己想做的品牌”，让品牌更“人”，是成就品牌故事核心的基础。
难的是，从掌握方法论到真正实践，除了要求创始人有冷静的判断力，还需要坚定的信念和强大的执行力。后两者的能量往往能在品牌转型升级的关键时刻爆发，决定了一个品牌能走多远。
[疯狂的老湿柱]
燕品牌股份上市
立足全球视野，深化市场细分。
