随着对新生代需求和新消费趋势的洞察，以新技术、新模式、新业态为代表的一大批新品牌层出不穷，如小米、微信、滴滴、ofo、盒马、美团、Tik  Tok、瑞幸、小牛资本等，都表现出了超乎寻常的发展姿态，很大程度上颠覆了人们的认知，甚至被命名为“新物种”，整个社会都处于一种地位。

　　但与此同时，“唯流量论”让个体在平台面前变得无能为力，平台另类、扼杀大数据、APP侵犯隐私、网络名人品牌短命等一系列营销伦理问题也随之暴露。甚至有人提出“营销已死”“品牌消失”的论调。

　　营销乱象何时止？

　　如果说2020年蚂蚁金服的约谈拉开了监管的大幕，那么2021年，监管将在更多领域进一步推进。

　　事件一：丁咚买菜、盒马鲜生、每日优鲜等生鲜品牌与监管部门签订《依法合规经营承诺》，其中提到未使用技术手段、平台规则、数据、算法实施垄断协议、滥用市场支配地位。媒体甚至直言，互联网巨头“不要只想着几捆白菜几斤水果的流量”。

　　事件二：滴滴刚在纽交所上市，就因为国家数据安全隐患和严重非法收集使用个人信息，被暂停注册新用户，并被APP下架。滴滴作为大数据应用和模式创新的头部企业，一直是互联网出行领域服务创新和规则制定的主要参与者，引领行业发展。

　　事件三：“社交顶流”腾讯和“电商顶流”阿里响应监管要求，停止“屏蔽网站链接”和“保证合法合规网站正常访问”，逐步实现互联互通。两大巨头从生态引领者转变为基础服务商，电商品牌和网络名人品牌将获得更大的发展空间。

　　事件四：头播网络名人维雅因偷税被罚13.41亿元；依靠TST品牌转型的张庭夫妇涉嫌传销。而电子商务直播在网络名人加强监管，税收灰色地带和不合规的模式创新将逐渐消失。

　　事件五：品牌积极参与共荣。腾讯和阿里各出资1000亿，助力共同富裕；吉利发布共同富裕计划行动计划；“丽水山农”是全国首个覆盖全区域、全品类、全产业链的地级市农产品区域公共品牌，贴牌产品市场价格平均上涨30%。扶贫反哺“三农”，产业化、品牌化成为促进共同富裕的重要举措。

　　这些典型事件在一定程度上说明，品牌所处的营销环境已经发生了很大的变化，品牌和品牌行为必须适应这种变化并进行调整。

　　菲利普科特勒认为，营销就是识别并满足人类和社会的需求。作为企业、产品、用户之间的关系，品牌就是基于这种需要和需求而产生的。需求是客观存在的，这种关系也是客观存在的。然而，过去由于用户在技术和资金方面处于相对劣势，一些品牌可以通过资金和流量优势建立主导地位来获取超额利润，品牌关系严重失衡，偏离了品牌所追求的客户价值和用户共生。未来，品牌要想追求可持续发展，需要逐步回归初衷，关注用户和社会价值，重新审视和重视营销伦理，更好地表现出一种向善的价值追求。

　　牌香山一怔当时

　　关注营销道德

　　要做好，品牌要从注重营销技术转变为注重营销伦理。

　　在新零售和新营销的驱动下，互联网、人工智能、物联网等技术在重构产业关系和客户关系、提升营销效率方面发挥了重要作用。但在一定程度上，以人为本的因素被技术因素削弱了，品牌为了在竞争中取得优势，都在追求极致的技术。

　　从长远来看，我们处在一个科技高速发展的时代，自动驾驶、载人航天等技术飞速发展，元宇宙方兴未艾。在现实世界中，我们受到身体和物质的羁绊，我们会在行为上受到约束。但作为现实世界的虚拟化、数字化的元宇宙，它不仅会是现实世界的镜像，甚至会在一定程度上大规模地改造内容生产、经济体系、用户体验和现实世界内容，进而影响人类在现实世界中的认知和行为。

　　没有社会道德和营销伦理的引导，品牌的技术创新和应用对个人甚至群体的伤害会比任何时候都大。因此，品牌善就是回归以人为本，将价值观和伦理道德融入营销活动，在营销伦理道德的指导下进行品牌技术创新和营销活动。

　　回归用户价值

　　要做好，品牌要从追求商业估值转变为追求用户价值。

　　很多品牌在价值主张模糊、尚未实现盈利的情况下，商业估值就达到了数千亿美元。品牌更看重流量收入，比如ofo、瑞幸、滴滴。不重视用户价值，怎么谈品牌的未来？

　　未来，品牌与技术的关系将更加紧密，品牌的存在将更多地取决于其在某一技术领域的领先或领先地位。因此，品牌不仅要创造受欢迎的产品和服务并进行推广，更有义务普及产品和服务背后的技术，让用户和社会真正意识到背后的价值和缺陷。绝不利用自己的优势地位隐瞒信息或欺骗用户，如产品更新迭代、关键技术价值、垃圾焚烧发电中的邻避效应等。

　　同样，用户价值也应该建立在真实的用户满意度上，品牌不应该利用人性的本质去趋利避害诱导用户。用户的价值应该是全面的、积极的，是物质价值和精神价值的最大化。

　　符合社会价值

　　品牌善要求品牌行为与社会价值取向相一致。

　　善在不同时代有不同的内涵和外延，品牌善应该与社会价值取向相一致，不断迭代更新。在制造为王的时代，品质是品牌的善；供大于求的时代，多选择就是品牌的好。在未来，共同富裕和低碳环保是重要的社会价值观。扶贫助农不再仅仅是品牌的社会责任，更需要品牌在业务层面与之紧密结合，在扶贫助农的过程中创造和实现价值。永辉超市发展订单农业，构建数字化供应链，构建“原产地直采自有品牌”模式，发挥渠道优势，为贫困地区优质农产品提供稳定、可靠、优质的销售网点。同时成就了品牌“生鲜之王”的美誉。

　　从短期来看，低碳环保可能会增加产品和服务的成本，但从长期和综合价值来看，更有利于社会的可持续发展，品牌需要积极参与低碳生产活动，承担前期相对较高的成本投入。比如耐克的“零到零计划”，提出到2025年实现100%的可再生能源利用，彻底走向零碳排放的道路。广汽集团发布“玻璃绿网计划”，重点打造从研发到生产的全链条绿色低碳新生态；从生产到购买到使用。

　　标签

　　虽然品牌最初只是作为一种识别企业或企业的产品和服务的手段出现，也就是我们通常所说的“LOGO”，但是随着用户的不断消费，品牌与用户逐渐建立了超越具体产品或服务的密切关系，品牌角色也相应升级，成为一种价值认知和表征。

　　品牌善是能够在短时间内抵制技术或模式带来的利益和诱惑，按原则办事，坚持不求利不无理取闹的品质表现，加深品牌关系，进而基于社会价值取向实现品牌与用户的共同进步。

　　收紧监管更多的是引导和促进品牌向善回归。品牌需要自觉意识到，善是维持可持续发展、实现长期价值的必由之路，从而将善融入品牌体系和品牌行为。

　　作者：高级管理顾问