像和钟这样的品牌，因为自尊心太强而得罪了一大批消费者。去年各地网络名人品牌价格纷纷上涨，被年轻人称为买不起。相反，这是一种另类的市场荣耀。到了2022年，高端路线似乎没有以前那么顺畅了。

　　2月底，喜茶宣布完成今年1月以来的整体调价，并承诺今年不提价。正如奶茶中的爱马仕，一杯人均30元的奶茶在消费主义面前无情地关上了年轻人的奶茶自由之门。

　　2020年12月，豆瓣集团发起项目“你觉得品茶贵吗？”调查显示，3973人投票，98%觉得贵。调价后，喜茶60%以上的产品定价在15-25之间。看到奶茶爱好者们喜气洋洋，一向与茶针锋相对的乃雪也放下了身段。

　　最近有消费者发现，奈雪的茶推出了多种10元以下的饮品，部分产品降价幅度甚至在五到七元之间。一直以高端定位为常态的网络名人品牌，似乎一夜之间突然顿悟。

　　市场是否“不欢迎”茶叶？

　　有时候，奶茶的定价总是随心所欲，原料，房租，哭穷.任何不确定因素都会促使品牌上演调价风暴。去年2月，因为原材料成本上涨，喜茶上调了部分产品的价格，但从2020年开始，消费市场经不起任何风吹草动，曾经高举“消费升级”大旗的年轻人早已紧张起来。

　　当我们从凡尔赛回到现实，一杯30多元的奶茶背后的精神实质渐渐淡去。央视财经发布的数据显示，2020年后，中国年轻人的消费观越来越保守，55.8%的受访者表示“只买生活必需品”，40.2%的人表示“买得少更好”，39.6%的人表示“购买决策比以前更谨慎”。

　　社交网络和资本泛滥之后，高端圈的品牌明显感觉有点凉了。从某种角度来说，品茶的情况一点也不奇怪。可以肯定的是，消费市场对茶叶的欢迎程度可能没有首都想象的那么高。根据艾瑞咨询的数据，2021年中国新茶高端品牌的市场份额仅为14.7%，其余市场以低端品牌茶为主，单价在20元以下。

　　与此同时，那些把打卡喝茶当成生活仪式感的年轻人，也渐渐失去了新鲜感。【0x9A8B】数据显示，消费者能够接受的新茶价格在明显变化，11-20元区间的消费者占52%，21-30元区间的消费者占25%。虽然，表面上看，喜茶的融资一轮接一轮，估值一度令人咋舌，但其实有些苦是说不出的。根据欧睿提供的数据，2020年喜茶的年销售增长率为18%，远不及2019年的165%。

　　另一方面，从2021年7月开始，喜茶全国范围内的扁平化效应和门店平均收入开始下降。以2021年10月的数据为例，喜茶店的平均收入和销售效率比7月下降19%和18%，比上年同期下降35%和32%。也就是说，喜茶的病变已经在不知不觉中形成了。

　　更何况从去年开始，米雪冰城迅速刷屏，意味着整个茶叶市场正式开始了下沉战。《2020年H1中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》指出，在多重内外因素影响下，未来两到三年新茶增速将阶段性放缓，调整为10%到15%。

　　一二线城市增速放缓，取而代之的是三四线城市。国海证券指出，从地域上看，一二线城市新茶品牌市场接近饱和，需要转向下沉市场寻求新的增长点。这对喜茶无疑是致命的打击。截至2021年10月，喜茶拥有878家门店，43%的门店位于一线城市，31%的门店位于新一线城市。

　　然而，城市饱和带来的威胁相当严重。2020年的一项调查结果显示，在一二线城市喜茶门店集中的区域，门店每增加10%，单个门店的销售额就会下降5%。这个时候，增加还是不增加，就已经陷入了一个死亡循环。

　　消费市场风声鹤唳，靠高端定位俘获热闹人群已经行不通了。茶叶突然降价看似无奈，实则蓄谋已久。

　　爱茶人士真的“降价”了吗？

　　不可否认的是，喜茶在茶叶领域有很强的存在感。根据《2021新茶饮研究报告》中的数据，喜茶在全国新茶行业知名度和美誉度排名第一，品牌知名度占全国整体市场的41.5%以上。品牌知名度方面，喜茶以32%位居第一。

　　令人不解的是，头部市场的降价似乎并没有对行业产生深刻的影响，其他品牌的涨价趋势也丝毫没有停止。喜茶说到底只是产品体系上的局部降价，并没有严格意义上的全面降价。现在奶茶行业涨价是大势所趋。

　　《2020中国新茶饮行业发展白皮书》显示新茶市场增速将从2020年的26.1%放缓至2021年的19%。在疫情的冲击下，70%以上的新茶品牌无法支撑20个月以上，撑不下去的选择了涨价自保。1月，摩登中国茶铺正式宣布涨价，因为通胀压力，市场上的原材料等成本在逐年上涨，之前积累的品牌和采购红利无法承担一系列叠加成本。几乎与此同时，香飘飘宣布主要产品价格上调2%-8%。此外，茶百道部分招牌产品价格上调2元；一点，颐和堂将全线产品升级到1元。

　　至于涨价的原因，自然离不开原材料成本。

　　据悉，原料是鲜茶成本中最主要的成本，约占40%。这两年炼乳和白糖的价格一直在飙升。公开数据显示，2020年下半年以来，白糖价格一直在上涨。2021年初一级白糖均价为5630元/吨，年末一级白糖均价为5718元/吨，价格上涨1.56%，较去年同期上涨5.82%。

　　毫无疑问，在过去的两年里，涨价一直是整个消费市场不可回避的话题，从海外的可口可乐和宝洁；豪赌国内零售巨头三全、海天、洽洽.即使调价幅度不高，一步步涨价，生活成本的突然上涨也不容小觑。开心茶此时选择了反其道而行之。降价背后意味着什么？

　　首先，喜茶的毛利率是艾瑞估算的。根据艾瑞的测算，茶行业整体平均毛利率在53%左右，而喜茶的毛利率在65%-70%之间，其次是乃雪，毛利率为62%，也就是说喜茶和乃雪比其他茶品牌差10%左右。

　　高科技茶叶仍有价格调整空间。以品牌下的经典产品“肉葡萄”为例。作为高科茶的销售冠军，中泰证券研究所提供的一组数据显示，一杯650ml/冷/500ml热的“肉葡萄”价格为29元，而其原料成本仅为8~10元。茶叶降价后，在“大众必饮清单”中，第一款“多肉葡萄”价格仍为29元，另一款爆款“生椰奶冻”仍为25元，与2021年价格不变。产品列表中还有很多鲜果产品单价高于30元。

　　年轻人能不能实现“奶茶自由”，喜不喜欢茶不算。

　　网络名人品牌不能放弃“高端”

　　30多元一杯的奶茶，一盒220多的冰淇淋包，一双260元的脏包.为什么网络名人产品能越卖越贵？这个问题无疑是消费领域最大的未解之谜。

　　消费升级时代，网络名人品牌在进化过程中完美诠释了年轻消费者的生活内核。他们往往标榜品牌消费背后的价值追求，能在短时间内吸引群体客户的不是产品本身，而是品牌传播在声势浩大面前的稀缺性。

　　能茶之所以能在茶叶市场一骑绝尘，是因为手工制作的新茶取代了由来已久的粉末冲泡，而中在宣传过程中更是为原料站台叫好。在商界，稀缺的逻辑是不可改变的。以钟为例。早在采访中就透露了钟的营销技巧：如果市面上有30款左右的产品，至少有20款，要么是限定话题产品，只卖一天，要么是季节性产品，只卖一季。当昙花一现的想法在社交网络中被先入为主，机会自然就产生了。但坦率地说，网络名人品牌所表达的消费文化只能存在于高端范围，五环外能提供给他们的生存概率几乎为零。以乃雪的茶为例，2022年前入住山东临沂万象汇广场。

　　两个月后，只有“买一送一”的促销期排起了长队。到目前为止，美团跑腿的数据只有50多条评论。相比之下，同一个商场，中档的茶叶月销量是3864，一点点是1996，上海阿姨是1263。

　　网络名人品牌一定要「高端」吗？从商业化的角度来看，答案是肯定的。虽然价格高的后果很容易导致品牌自我约束，但放弃高端路线可能会反市场基调。爱茶人士打着的明显的市场伞是“网络名人”和“高端”。一旦这个标签被抛弃，情况可能更尴尬，五环内冷眼，五环外非议。

　　高端属性逐渐成为网络名人品牌在经营过程中不可或缺的要素之一。而且，喜茶和中这两个品牌还有一个不可忽视的痛点。他们的高端和奢侈品牌还很远。后者积累的品牌素养不是网络名人短时间能弥补的。网络名人的定位更像是消费主义的史密斯，这种寄生结构经不起任何冲击。

　　艾媒咨询的调查数据显示，新派茶中有很多消费者本着品牌间购买的原则关注品牌。以品牌为购买原则的消费者占20.7%，40.9%的消费者在品牌忠诚度方面对品牌有一定认知，只有16.1%的消费者不关注品牌。

　　当喜茶不“高端”，消费者还会买单吗？这是一个值得思考的问题。总的来说，巨大的消费市场充满了各种替代方案。

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