同属于东亚的中日韩三国，经济总量(GDP)均位列世界前十，举世瞩目。与中国相比，日本和韩国是世界上最早的发达国家，改革开放以来一直是中国研究的重点。近年来，随着中国经济与日韩的差距越来越大，这两个国家的榜样效应在国人眼中越来越弱。

　　与之相对应的是，日韩品牌在中国消费者心目中的位置感正在快速下降。看新闻的话，7-11、优衣库、三星、现代等日韩知名品牌在中国的市场份额都在下降。有人分析这是受中国与日韩关系的影响，但显然这不是主要原因。更重要的原因是中国在各个细分行业涌现出了大量有竞争力的品牌；中国消费者对中国品牌的更好理解，逐渐取代了日韩品牌在中国市场的份额。

　　但是‘三星败给中国’这样的新闻并不能掩盖一个事实，那就是在欧美市场，日韩品牌的影响力还是比中国品牌强。事实上，虽然中国每年向欧美市场出口大量产品，但在欧美消费者心目中有名字的中国品牌却很少。在各机构评选的世界500强品牌中，虽然中国品牌数量明显高于日韩，但有相当比例的中国品牌并没有真正国际化。

　　两者都属于东亚文化体系，采取外向型经济发展；日韩在品牌国际化方面做得比较好。除了比中国经济起步早的原因，还有其他原因：日本和韩国作为美国的盟友，得到了更多各方面的帮助；事实上，日本和韩国的经济起步确实得到了美国的大力支持。另外，相对于中国市场，日韩的国内市场更小，日系品牌会更有动力寻求国际化。

　　尽管如此，日韩品牌在欧美市场也并非一帆风顺。管理学圣人稻盛和夫曾在书中描述，他去美国开拓市场，花了不少钱。虽然他公司的产品质量很好，但他最终还是失败了。另外，即使作为盟友，美国在商业上对日本也毫不留情，日本威胁论在上世纪八九十年代在美国非常流行。至于日本被迫签署的‘广场协议’，成为日本后来衰落的重要原因之一。

　　但是很多日系品牌征服了欧美消费者，他们的法宝之一就是坚持品质取胜。在这方面，日本企业甚至把质量上升到国家荣辱的高度，不断提炼和改进产品，最终获得欧美消费者的认可。第二个法宝是在解决核心痛点上做到世界第一。很多文章都分析过日系车是如何征服美国市场的，其中提到了在油价变高的80年代，日系车品牌抓住了燃油经济性的核心痛点，获得了美国消费者的认可。第三，本地化运营，ESG和社区维护；日本企业在欧美设厂，带来当地就业，同时为维护环境和社会责任做出贡献，与当地居民建立关系。这些措施帮助日本品牌在欧美站稳了脚跟。在韩国，因为国内市场更小，韩国品牌更有动力出海。在经济发展初期，韩国政府尽力支持包括三星、现代在内的企业走出去。在此基础上，韩国政府鼓励企业做大，用于大规模打造国际竞争力。后来韩国的企业财阀成为政局的决定力量，和韩国政府当初的政策有关。

　　但是，韩国的企业财阀不思进取。以三星为例。这家公司长期以来投入了大量的研究和开发。发展到现在，已经成为除了手机销量全球第一之外的世界半导体巨头。并不是只有企业在积极走出去。韩国文化正在积极地全球化，并取得了巨大的成就。江南Style，寄生虫，鱿鱼游戏等流行文化。大大提升世界对韩国的认知度，也有助于韩国品牌的国际扩张。

　　如果我们比较日本和韩国，中国在产品质量方面正在迅速提高。而中国市场很大，企业普遍比日韩企业更缺乏国际化的动力；中国企业在国际市场本土化经营中目光短浅，不愿参与当地社区建设。品牌也是文化传播，中国企业的品牌国际化与中国文化的国际化息息相关。目前中国文化的国际影响力和中国经济的全球地位明显不匹配。

　　日韩，至少在品牌出海层面，还是中国的老师。