随着冬奥会的临近，不少市民的运动热情被点燃，体育用品、运动服装等与“滑雪”“滑冰”相关的冰雪消费呈现快速扩张趋势，吸引了国外滑雪品牌的关注。

　　12月23日，拥有89年历史的德国豪华滑雪品牌博格纳(BOGNER)首店在京王宓中环正式开业，进军中国高端滑雪市场。

　　博格纳大中华区总经理杨威廉(杨先生)在接受钛媒体App采访时介绍，博格纳定位为四季品牌和豪华运动市场。

　　他表示，BOGNER已于2021年9月开设天猫旗舰店，旗下拥有滑雪服、羽绒服、棉袄、大衣、上衣、下装、手套、鞋靴、配饰等产品，几乎涵盖了滑雪时尚的所有品类。此外，品牌还拥有非常时尚的都市生活产品线。因此，BOGNER的定位不仅仅是一个豪华滑雪品牌，更是一个四季品牌，一个豪华运动时尚品牌。

　　据了解，BOGNER滑雪服售价在7000-15000元左右，将努力满足奢侈品和运动装两方面的需求，赋予户外运动全新体验。

　　博格纳2021秋冬系列

　　此前，钛媒体App  Store发现，开业前，BOGNER在商场三楼打造了一个以品牌为主题的有限体验空间，展示了BOGNER的各种经典服饰，如BOGNER弹力裤、冬奥会运动装、《Fire and lce》电影中的服饰、“B”拉链的海报等，传达了其时尚设计的品牌理念。

　　那么，以滑雪为代表的BOGNER是一个什么样的豪华运动品牌呢？博格纳在冬奥会之际进入中国市场背后的商业考量是什么？

　　博格纳的中国商业经济学

　　1932年，专业滑雪者Willy  Bogner  sen在慕尼黑创立了WILLY-BOGNER-SKIVER-TRIEB公司，专营挪威进口滑雪用品和毛衣。

　　1948年，威利博格纳森的妻子玛丽亚博格纳(Maria  Bogner)开发了带有踏板和弹性面料的“弹力裤”，受到玛丽莲梦露等明星的追捧，推动了品牌的发展和繁荣。1955年，玛丽亚博格纳将品牌标志字母“B”融入拉链设计，开启了品牌化进程。

　　BOGNER经典字母“B”造型

　　从20世纪70年代开始，威利博格纳森的儿子威利博格纳君执掌公司，期间博格纳成长为全球时尚品牌。如今，BOGNER的业务覆盖全球50多个国家，在滑雪服界被称为“迪奥”，成为豪华滑雪品牌的代名词。

　　据钛媒体App报道，BOGNER在正式进入中国市场的同时，与中国羽绒服品牌波司登成立了合资公司。

　　杨威廉告诉钛媒体App，合资公司的成立将使BOGNER能够在该地区独立运营，并更积极地塑造市场结构。合资公司将博格纳博格纳品牌和FIRE  ICE品牌引入中国mainland  China、港澳台地区的高端时尚和运动服装市场，共同管理博格纳相关品牌。

　　同时他表示，在商业模式方面，博格纳将以DTC模式为主要市场。

　　据钛媒体App观察，很多品牌都采用了DTC模式，实现了快速崛起。DTC是指通过自建网站和直营渠道向消费者推广和销售商品。可以第一时间感知消费者需求，对产品、营销、体验进行调整，大大提高运营效率和用户留存率。

　　lululemon、Allbirds等国外时尚品牌登陆中国后，也采用了DTC模式，促进了业务发展。

　　值得注意的是，博格纳大中华区营销总监张艺山曾成功带领lululemon从落地到扩张，最终扎根中国市场，她丰富的运营经验也受到博格纳的重视。

　　对于线下门店，BOGNER选择精品店的逻辑是，购物中心必须有相对完整的奢侈品牌组合，品牌对门店位置、面积、邻居都有要求，希望在客户层面匹配。

　　“目前北京王宓中环、北京SKP、吉林松花湖太子酒店的弹窗店，以及即将开业的上海恒隆广场都是直营店，天猫奢侈品的博格纳旗舰店也是品牌直营店。”杨威廉告诉钛媒体App。

　　根据他的说法，博格纳计划在未来五年内布局80家零售店，包括两个品牌，博格纳和FIRE  ICE。BOGNER定位为豪华高端，FIRE  ICE定位为中高端，其中FIRE  ICE会有更多门店。

　　线上渠道方面，BOGNER专注于天猫旗舰店运营，同时利用社交媒体做品牌运营，聚焦微信、微博、小红书三大平台。“小红书的时尚属性可以更好地展示品牌和产品，是消费者互动的好渠道。”他说。

　　从BOGNER的整体运营思路来看，其策略与lululemon、Allbirds等品牌类似，前两者的成功经验能否延续，还需要时间检验。国际滑雪品牌蜂拥而至。“国货”如何突围？

　　冬奥会开幕之际，不仅是BOGNER，越来越多的欧美、日韩滑雪品牌纷纷登陆中国，希望抢占市场的大蛋糕。

　　2021年11月，美国运动服装公司Volcom在北京开设了在中国的第一家门店。该品牌专注于滑板、冲浪和单板滑雪，主要产品为鞋、服装和配饰。

　　12月27日，日本滑雪品牌Goldwin在中国的第一家旗舰店在北京三里屯落地，其搭载滑雪服等专业装备的功能性户外运动服受到市场青睐。

　　12月31日，奥地利高端滑雪品牌HEAD运动服在中国的第一家门店落户北京巧妇芳草地。品牌创立于1950年，产品线涵盖滑雪、网球等运动品类。

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　　这些国际品牌进入中国背后的力量在于，在过去20年的滑雪服市场变化中，市场供应以国外品牌为主，而在中国，代理加工和生产是中流砥柱，很少有适合中国人的设计。

　　那么，为什么会出现这样的市场情况呢？

　　据钛媒体App显示，德国、瑞士、意大利、奥地利等欧洲国家滑雪历史文化悠久，多个轻重装备品牌长期垄断全球市场。但中国滑雪产业起步很晚，国产品牌暂时难以与之抗衡。

　　但随着滑雪消费赛道的普及，国内多个尖端滑雪品牌通过差异化竞争实现了一定程度的突破。

　　根据CBNData和天猫体育发布的【0x9A8B】显示，Nanen、Vector、Nobaday等国内前沿品牌集体进入“Z时代十大冰雪品牌”。

　　《2020冬季新活力生活趋势报告》

　　此外，OutdoorMaster、Vector、Nobaday等国产品牌也依靠极致的单一产品开拓海外市场。例如，Nobaday研发公司；d团队位于美国，产品在中国生产，从而探索突破。

　　当然，我们也要清醒地认识到，现阶段国内滑雪品牌大多还是以廉价市场为主，不足以与BOGNER、Burton等豪华滑雪品牌直接竞争。

　　以伯顿为例。经过40多年的发展，这个享誉全球的户外滑雪品牌已经成长为集雪鞋、滑雪服、箱包、功能性户外服装、功能性休闲服装于一体的消费巨头。由于溢价较高，其主要滑雪板产品的价格至少在3000到4000元之间，较贵的几万元，而国内大多数滑雪板品牌的价格仍在2000元以下。

　　这意味着走大众消费路线的主流国产品牌要想突围，需要克服“高级品牌”的难度，这不仅需要强大的产品营销、更好的品牌故事推广，还需要足够有竞争力的创新产品来提升品牌溢价能力。在这方面，李宁、安踏品牌的进阶之路或许也更值得国内滑雪品牌借鉴。前者通过一系列“中国风”设计在国际舞台上声名鹊起，进而实现品牌跃升，后者收购了众多海外高端品牌(包括高端滑雪品牌Amafen  Amer  Sports)，建立了多元化的品牌矩阵，在国际市场上获得了更多话语权。

　　值得注意的是，一些高端滑雪品牌也在探索中高端市场。比如BOGNER计划在中国市场推出的运动时尚品牌FIRE  ICE，就更接近流行趋势。根据杨威廉对钛媒体App的介绍，未来还会推出更多FIRE  ICE品牌门店。

　　随着冬奥会的脚步越来越近，聚集在中国的各大滑雪品牌都在暗下功夫，2022年将出现激烈的市场竞争格局。让我们拭目以待，看看谁能抓住机会。(本文首发钛媒App，作者|刘)