世界网商朱志聪

　　编辑李

　　“年货”本来应该是一个历史名词。

　　古代物资匮乏，交通不便。古人为了过春节，提前几天开始购买家禽、水果、新衣新鞋——，这就是“年货”的由来。

　　在资源丰富、物流发达的现代，消费者对“年货”的定义也在悄然发生变化。有了扫地机器人的加持，一年一度的大扫除可以彻底解放双手；魔术变出一整桌的年夜饭预煮菜，省去了无数厨师。传统习俗追赶新消费潮流，曾经对“年货”不屑一顾的年轻人，终将喊出“真香”。

　　红火的“年货”永远不会缺席，买什么、怎么买、谁来买年货都体现了消费社会的变化。有媒体采访发现，与以往春节前的年货主要集中在中老年人不同，随着消费偏好和购物形式的变化，“90后”“00后”正在接管家里的“年货购买权”。

　　随着天猫“元旦”活动的开启，重构消费者生活的新产品、新品牌也被带入人们的视野。

　　六场过年戏躺赢现场。

　　“再也不用辛苦准备年夜饭了。”这是小庄90后最大的感受。

　　这几年，全家人小琪上阵做年夜饭，这是小庄家临近年底的固定项目。仅仅是购买原料就需要几天时间。接下来，我们将洗选蔬菜。不同温度的菜要急着做。当一家人围着桌子坐着时，前几道菜已经凉了，没有味道了。

　　“朋友圈里全是虚假的繁荣。事实上，它是‘又冷又暖’。”小庄调侃道。

　　随着预煮菜的出现，一家人的窘境终于得到缓解。很多菜可以提前十分钟做好，麻辣开胃的水煮牛肉，清香鲜红的糖醋里脊，都很受孩子的欢迎。

　　小庄的父母原本抱怨年夜饭的主题应该是“功夫料理”。准备好的菜哪里好吃？但几道美味的菜肴端上桌后，他们也不得不承认：“这和餐厅里做的很接近。”

　　除了餐桌上的变化，我们注重“辞旧迎新”的年终大扫除，也有新的得力助手。

　　家庭主妇最近腰部受伤，但她们不能放下清洁工作。她是一个乐于接受新事物的人，主动要求女儿给自己买扫地机器人。看着家里进进出出的圆盘形小家伙，甚至是积了多年灰尘的床底下，刘浏松了一口气：你可以过一个干净无忧的好年了。

　　现在刘磊没事的时候，就要打开手机App“监督”扫地机器人的运行状态。“拖把有点旧了，我得让女儿买个新的。”

　　天猫宝新品牌聚焦关键词“过年”，捕捉当下流行消费趋势场景，洞察Z世代过年新需求。无论是“煮年夜饭”“岁末大扫除”“带娃过年”，还是“在家喝酒”“家常菜”“朋友聚会”这些更受当代年轻人青睐的方式，都在不同品类新品牌的加持下享受着独特的消费升级和体验年轻化。“年味”从未褪去，只是披上了科技的清凉外衣；“年货”还是需要囤的。囤积的不仅仅是宝藏潮，更是生命火热的初心。

　　更新“年货”

　　有哪些新品牌改变了“过年”的面貌，重塑了生活的面貌？

　　对于“顾家”的中年顾客来说，熊晓曦是一个熟悉的名字。这一新品牌成立于2020年8月，围绕“水”做业务，定位25-35岁的精致妈妈和尖端白领核心用户群体，在“水家电”领域扬名立万。

　　上线不到一年，熊晓曦已经完成三轮融资。目前，熊晓曦在天猫旗舰店拥有7款旗舰产品，从售价4280元的富氢清洁饮水机到售价359元的气泡水机、售价259元的奶茶机，产品矩阵围绕着几个“水生活场景”展开。

　　熊晓曦CEO李文军在接受媒体采访时表示，产品的研发方向不仅要满足消费者对纯净水的刚需需求，还要覆盖奶茶、代餐、泡水等领域。“水用具”关系到家庭生活的方方面面。“玩家不多，但是水的生意很大。”

　　熊茜奶茶机

　　追求“自我满足”的年轻消费者为新品牌进入市场创造了更多机会。

　　厨房和客厅的界限被打开了，为朋友和长辈做饭成为年轻人聚会和过年的新需求。这一趋势使得备菜大受欢迎，也使得生鲜赛道再次受到企业家的关注。

　　“烤肠”是其中的一个子类。这种食物制作速度很快，可以作为美味的小吃，但总是因为不卫生和不新鲜而受到外界的质疑。肉制品品牌“本味鲜”成立于2019年，致力于以零添加、可追溯的健康肉制品打破消费者的偏见。

　　这款美味食品的创始人肖昕表示，在老一辈的教育下，新一代的消费者自然对香肠、腊肉等肉制品产生了抵触感，总觉得“不是鲜肉”。“但如果我们真的用好的食材、好的配方做出口感好的产品，让更多用户放心食用，那才是中国肉制品最大的突破。”

　　截至2021年底，美味生鲜食品年销售额突破1亿元，月销售额突破1000万元，位居天猫香肠品类第二。

　　本仙武香肠拼盘

　　无论是“关爱家庭”还是“取悦自己”，消费者对追求美好生活始终有着共识。经过竞争和考验，被市场“洗牌”的新品牌势必会对消费趋势和市场结构产生深远影响。

　　“过年”，中国人的爱情结

　　2021年，阿里巴巴发布了春节消费报告《把爱送回家》。

　　从报道中，我们可以解读出许多有趣的趋势：父母将家乡特产“喂”给就地过年的孩子，年货呈现“反向抢购”；扫地机器人、擦窗机器人等“黑科技年货”消费增速同比超100%，洗衣机增长18倍。90后、00后这一代最早负责年货采购，在传统习俗影响下成长起来的，正在成为年货采购的主力军。从对联、水果等传统过年物品，到年夜饭这样的“半成品”新事物，老一代人和年轻一代人的过年清单有着显著的差异，但也有着微妙的趋同性：“没有酒就没有幸福”的氛围正在向年轻人蔓延，家长们也愿意接受电脑、蓝牙音箱等智能数码产品。

　　从宏观来看，“过年”这个时间节点依然占据着各个消费群体的头脑，是不可忽视的重要消费场景之一。

　　有研究者认为，从长远来看，新品牌不断改变广大受众的消费习惯，“旧习俗”只是一个相对直观的出口。

　　2021年4月，天猫数据和BCG(波士顿咨询集团)发布的《宝藏新品牌成长白皮书》显示，分布在各个赛道的新品牌在天猫站迅速崛起，2019年全年新增5万个。

　　虽然随着市场萎缩，新品牌“熄火”的案例时有出现，但《白皮书》认为，坚持面对消费者“体验购物”双重诉求的品牌不会被淘汰，新品牌注定是未来5-10年中国最显著的市场增长点。

　　数据显示，2021年天猫双11中，700多个新品牌成为细分赛道第一，275个新品牌连续三年翻倍。

　　那些潜移默化改变了消费者对“年货”定义的新品牌，早已不知不觉走进千家万户，影响着大家的生活。它们是科技创新的成果，是解决痛点的灵感，是有待发掘的宝藏。