对于品牌运营总是有不同的看法。如果不了解它的本质，很难指望在实际工作中取得成果。研究发现，许多公司的营销部门处于低效率、低产出的状态，这与经营者对品牌的认知偏差密切相关。品牌运营不仅要有情怀和商业敏锐性，还要有科学的方法论赋能。笔者结合几个具体案例，针对常识提出四点建议，推荐相关从业者阅读学习~

　　正如1000个读者眼中有1000个哈姆雷特，1000个品牌从业者眼中有1000个品牌定义。至于品牌，如果不了解它的本质，很难指望在实际工作中取得成效。

　　发现公司90%的营销工作处于低效率、低产出的状态，很大程度上与从业者对品牌本质的误解有关。

　　汕头商学院营销讲师、思创品牌咨询创始人Kris曾分享过四个与品牌相关的反常识思维，希望对你有所帮助：

　　“穷爸爸”思维VS“富爸爸”思维

　　“一叶之盲”的品牌理念

　　“关键时刻”和“关键行动”

　　警惕“五毒”品牌

　　我“穷爸爸”思维VS“富爸爸”思维

　　在我担任品牌顾问的多年时间里，我与许多企业家和首席执行官进行了面对面的深入交流。

　　在这个过程中，我发现大部分企业在品牌建设上都是想着“穷爸爸”，往往把花在品牌建设上的钱当成“消费”。

　　“穷爸爸”出门消费时，总想以更低的价格看到ROI(投资回报)来提高性价比，等不及一三分钟就能看到结果。

　　如果你今天花钱，明天不还，你会认为行动失败了。扔出一把钢铲，听不到任何回音，感觉真的很痛。

　　那些做大做强的企业，往往是“富爸爸”思维，在他们眼里是又快又准。他们一次又一次地把花掉的所有人的财产当作“投资”。

　　如果你今天投资，即使10个月拿不回来，也能保持稳健。他们更注重“溢价”，将品牌视为提升价值的“杠杆”。买了就留下，耐心等着还回去。

　　归根结底，“穷爸爸”思维就是营销，“富爸爸”思维才是真正的品牌。

　　为什么这么说？

　　因为本质上，营销是一种不断变化的战术设计，品牌是一种长期的战略投资。

　　营销人员实际上压力很大，他们必须与时俱进。微博向微博学习，Tik  Tok向Tik  Tok学习，哔哩哔哩向哔哩哔哩学习。

　　他们学习和应对媒体环境，通过购买和应用最好的流量渠道来获得营销效果。离开现在的流量渠道，无论线上还是线下，都无法形成营销效果。

　　但是，如果只懂渠道，不懂人心，不知道用户的心智是如何形成的，不能洞察当下人的内心和人性，就做不出好的品牌。做品牌，必须把握“人性向下，人向上”的规律，并以此为基础进行长期战略规划。人性贪得无厌，懒惰贪婪，但人的内心都是美好的希望，激情四射和理想自我的投射。

　　类似的例子，比如女性内衣品牌Ubras和NEIWAI。

　　这两个品牌都是做无框内衣的，前者因为李生日的代言和被网友称为热搜的“让女人躺着赢职场”的文案而失去了口碑。后者因其帅气知性的王菲代言照片而受到好评。

　　有什么区别？你怎么想呢？

　　Ubras刚募资一年，就开始邀请代言人——交通之星欧阳娜娜。但直到第五年才邀请到第一位代言人——，名气不大，但符合杜甫内外调性。

　　如果看邀请代言人的时间线和思维路径，一个是刚募资一年的公司，专注于邀请流量明星来赢得客户，另一个是成立五年积累了很多原创用户，然后开始认真做代言的公司。

　　在我看来，这背后有一种含蓄的态度：Ubras希望营销，对内对外都看重品牌。

　　Ubras用“穷爸爸”思维打造品牌，希望用流量明星吸引尽可能多的年轻女孩，所以李生日翻车也就不难理解了。内外有请符合品牌调性的模特明星，希望代言人能展现女性自由之美。

　　正如内外创始人刘所说：“好品牌的定义是什么？不是投资者眼中的速度和规模，而是消费者对真正好的品牌的判断。”

　　一个好的品牌在消费者心目中应该是什么样子？

　　我觉得可以用一个词来形容：视而不见。

　　二、“视而不见”的品牌理念

　　“定位之父”杰克特劳特曾说：“品牌是消费者心目中最有利的位置，让竞争不战而胜”。

　　这个定义早就广为人知，但今天还不够准确。因为它只是从投资的角度指出了品牌带来的雪球效应，但对于创始人和CEO来说，实际指导意义并不明确。

　　在我看来，好的品牌就像你的爱人。她会让你觉得：不管银河是亮是彩，只要有你在身边，我就是瞎子，看不见森林。

　　就是这种“瞎了眼”，让你“认识、了解、爱上”这个品牌，再也看不到其他类似的品牌。

　　换句话说，品牌不仅仅是留在用户心中的认知，更是留在一群特定用户心中的强烈共识。这种共识必须有某种驱动人性的情感或意义，才能提高品牌给商业带来的效率。

　　简单来说，一个好的品牌必须满足一群特定用户的极端偏好，他们都是你的，愿意为你付出溢价。

　　这里有三个核心点：特定用户、你和支付溢价。很容易理解你必须支付保险费。具体用户到底是什么意思？

　　在我们公司，特定用户有一个专属名称“灯塔用户”。顾名思义，灯塔用户就是那些天生喜欢你，自愿来找你的人。

　　一个品牌永远不可能被所有人喜欢，它只能满足一群人的独特喜好。

　　找到灯塔用户，提供吸引他们的兴趣点，为他们建立一个“不是别人，正是你”的购买理由，这样他们就可以不断购买，为你支付溢价。

　　我们以钟为例。(抛开前段时间关于创始人采访的争议)在冰制品领域，巨头们长期垄断着中国75%的冰淇淋市场，这种情况一直持续到钟这样的新品牌出现。

　　数据显示，中成立仅8个月就拿下双十一天猫冰品类销量第一。在2020年天猫618赛事中，钟再次夺得冰品榜首。

　　你可能想象不到，它是一个如此新兴的品牌，一天之内以66元的价格卖出了2万个“厄瓜多尔粉钻”雪糕，让钟被消费者称为“雪糕界的爱马仕”。钟居然找到了它的灯塔用户。

　　好吧，知道什么是好品牌，我们应该考虑什么时候，下一步该怎么做。毕竟，只有在正确的时间做正确的事情，才能事半功倍。

　　三.“关键时刻”和“关键行动”

　　品牌不是一切。不是所有的企业一上来就要建品牌。我们可以根据时间把它们分为三个阶段。

　　早期企业从0到1最重要的是解决快速获取客户的问题。他们需要快速掌握市场上的一些资源，创造一些成绩，并检验组织的实现情况，这样才能在市场上站稳脚跟。

　　在这个阶段，企业需要花时间和心思，先把品牌战略规划想清楚，然后在合理的预算内制造爆款和引爆声。

　　从中期来看，1到N的企业将被植入、扩张和标准化。你应该标准化你所有的渠道、内部流程、产品、研发；d、甚至品牌变现，还有可能出现市场加速。这个时候，品牌会集中力量。

　　这一步，你需要根据品牌战略的各个方面开始铺设。

　　然而，很多人在这个时候很容易失去耐心。当他们看到品牌行动不起作用时，他们开始担心，所以他们转向营销，争相去做。因此，以下成本非常高，甚至失败。

　　要打造一个好品牌，创始人必须记住这是一个长期的过程。

　　到了N  1，像立白这样的企业正在孵化新品牌。这是第二次冒险。这时，母品牌能否给新品牌锦上添花，就看运气了。

　　比如专注护理的立白，就孵化了一个新的彩妆品牌“半月形浮生”。你觉得这个新品牌怎么样，加分，减分还是不加分？