早在2020年，STR研究院就预测，五年内，全球酒店业将迎来软品牌的“激增潮”。到2025年，软品牌将覆盖更多酒店物业。这些酒店表面上是单体酒店，但会得到全球十大酒店品牌公司的支持。如今，“五年预测”过去一年，酒店软品牌早已开始爆发。

　　今年8月，洲际酒店集团推出全新豪华精选系列品牌“晕影系列”，并于11月正式公布中文名“周至豪华精选”。雅高酒店集团同时推出第40个品牌徽记系列。此前，知名酒店集团包括万豪国际、希尔顿酒店集团、凯悦酒店集团、雅高酒店集团、中国公馆集团等。都有软性品牌布局。显然，软品牌的趋势已经悄然出现，但走向何方，行业需要继续探索。

　　软品牌应该如何理解？

　　酒店软品牌没有明确的官方定义，行业内对软品牌的理解各有侧重。道格特威廉智库创始人赵辉认为，软品牌是指加入某一品牌，但继续保持自己的酒店名称和品牌定位，同时接入大型连锁酒店集团的全球销售网络和预订系统的单体酒店(此类单体酒店往往位于何处，即酒店本身具有独特的历史价值和差异化意义)。RAR酒店Robert  Rauch认为，软品牌最简单的定义就是酒店加入了酒店联盟并获得了相应的支持，但联盟的品牌名称不会出现在酒店建筑中。消费者不知道品牌联盟的名字，他们只知道酒店的名字。

　　中国旅游研究院产业研究院院长杨认为，软品牌是相对于硬品牌而言的，硬品牌是指拥有一套统一的VI系统、软硬件标准的品牌，而软品牌则不需要受品牌标准、统一的识别系统、设施设备等的约束。麦店专栏作家顾安娣认为，软品牌的潜台词是品牌主授权品牌用户(单体酒店)使用可以分享自己行业威望和口碑的“化名”行走全球。不像硬品牌，首先是用品牌主的“名”，按照品牌主的要求行走江湖。

　　麦店注意到，无论是什么样的理解，软品牌的最终目标都是实现独立酒店与连锁品牌的双赢。简单来说，酒店连锁品牌一方面可以通过软品牌“轻加盟”的模式，扩大自身版图，增加酒店品牌的市场份额，同时为酒店品牌带来新的客户流量；另一方面，个别酒店可以充分利用集团优势(如中央预订系统、营销销售渠道、后台管理系统等)。)来降低运营成本，提高运营效率，从而带来更多的效益。酒店运营研究的探索者辛小龙认为，软品牌更多的是单体酒店向连锁化的转型赋能，其本质在于通过软品牌的多样性打破常规品牌的局限，为品牌的可持续发展提供了更多的灵活性和可能性。软品牌有多适用？

　　单体酒店的居住空间越来越窄。一方面，互联网经济的发展和平台化进程的加快，使得消费者对酒店的选择更加短暂和主观，个别酒店在重重筛选中难以突围；另一方面，常态化疫情的现状给单体酒店的管理带来了很大的挑战。业内人士认为，在这种独特的市场背景下，如果个别酒店以软品牌的身份加入一个核心品牌的“阵营”，那么它们至少有能力突破“第一道关口”。为了整合不同类型的单体酒店，市场上有不同模式的软品牌。

　　据了解，目前市场上精品酒店的软品牌模式大致可以分为三类。一是自主开发的精品酒店软品牌，如DestinationHotels等。二是大型酒店集团旗下的精品酒店软品牌，如前面提到的luxurycollection、豪华col-selection等。三是代表公司类型的所谓精品酒店软品牌，如洛莱夏朵、SLH等。从品类来看，软品牌大多针对高奢精品单体酒店，但也有一些软品牌聚焦中小单体酒店，如华谊系列酒店、OYO等。随着行业的发展，连锁酒店和品牌化已经成为行业趋势，市场对软品牌的适用性有了更高的要求。

　　酒店运营研究的探索者辛小龙认为，从目前的环境来看，软品牌市场具有更大的可挖掘性、发展性和适用性。一方面，在疫情减缓经济复苏的大环境下，人们消费需求的变化使得软皮品牌的独特性更容易被接受，同时由于常规品牌的加持，软皮品牌的起点更高，孵化更快；另一方面，国内酒店集团多元化的品牌系列布局成为常态，轻加盟的商业模式使得各类酒店的投资回报期变短。

　　麦店专栏作家顾安娣认为，软品牌在不同类型酒店市场的适应性是不同的。“中端及以上单体酒店可能对软品牌的适应性相对较高，因为这些酒店的体验内容相对复杂。在满足客人功能需求的基础上，还必须满足更大比例的情感需求和生活感，一个本身就富有情感价值和生活感的软品牌，将帮助这些酒店更好地实现客人的消费需求。换句话说，软品牌助推酒店实现深度价值体验的成效可能更值得期待。”顾安娣说，“但对于中档以下的酒店，客人的需求相对集中在功能需求层面。如果你寻求在这个范围内使用软品牌，那么品牌价值交换的重点也必须集中在基本标准和功能需求上。但是，如果我们想实现对基本标准和功能要求的“强控制”，那么软品牌很可能会因为控制成本高而脱离软品牌的初衷。”对此，业内人士认为，匹配中档及以下细分市场的软品牌，无论是品牌还是个别酒店都有陷入负循环的风险，而OYO的经验或许可以提供一些借鉴。

　　软品牌如何凸显价值？

　　商业咨询公司The  Highland  Group的数据显示，过去10年，单体精品酒店增长了5%，而软品牌系列增长了19%。截至2020年底，美国市场共有软品牌酒店455家，客房69528间，其中高端细分市场的软品牌分布最大(占比58%)，新建软品牌酒店平均规模为138间客房。在某种程度上，这些数据只是意味着，在全球范围内，软品牌正在成为单体酒店最重要的商业模式之一，越来越受到酒店业主和投资者的青睐。那么，面对激烈的市场竞争，软品牌该如何凸显自身价值呢？

　　首先，软品牌发展需要强大的硬实力支撑。道格特威廉智库创始人赵辉认为，软品牌是大型酒店集团在标准化品牌和酒店规模达到一定水平后，针对市场上的特殊物业和特殊业主需求而形成的均衡产品。这也意味着，对于个别酒店来说，加入软品牌的动力来自于集团的优势，无论是强大的品牌效应、技术赋能还是营销运营规则，只要能给独立酒店带来更多的收益。从另一个角度来看，目前很多酒店软品牌都有一定的高标准，这也是对个别酒店的一种价值认可。上海星硕首席顾问袁雪雅认为，没有一家独立酒店会拒绝加入这样一个独立的软文品牌，因为进入门槛很高。一旦入选，凭借自主软品牌的影响力，可以为酒店带来更精准的全球目标客户。

　　其次，软品牌要与单体酒店实现高适应性。品牌的本质是消费者对商家的“情感印象总和”，与产品的关系极其密切。如果顾客对产品体验满意，品牌价值将无限扩大，品牌所有者也将拥有成倍增长的议价能力和优先权。如果顾客体验不好，品牌价值也会下降。麦店专栏作家顾安娣认为，对于发布软品牌的品牌主来说，他们会把自己的品牌交给公认的单体酒店使用。如果用户“志同道合”，双方将实现双赢。如果单个酒店经营不善，这种效益的实现也难逃被吃回去的结果。从这个角度来看，软品牌的推广和使用，无论对品牌主还是个别酒店来说，都必须是一个审慎而长期的过程，需要精心挑选，确保两者都符合高价值水平。

　　最后，软品牌的核心是利用标准的灵活性实现价值最大化。其实很多单体酒店在加入软品牌后，不会在品牌调性和品牌文化上做任何改变，但软品牌标准的灵活性并不意味着没有硬件标准。道吉特威廉智库创始人赵辉表示，软品牌往往会给目标物业一个符合品牌要求的PIP方案大纲，他们需要加盟酒店来适应这一要求。麦店注意到，这个软品牌和单体酒店的联系是非常必要的。“软品牌的价值更多体现在对单体酒店品牌调性的深度开发和加持。”酒店运营研究的探索者辛小龙强调，比如一些单体酒店虽然有一定的区位优势，但辐射范围还是比较窄的，软品牌的加持可以利用集团优势扩大单体酒店的影响力。此外，软品牌还可以深度挖掘人们的潜在需求，并将需求反馈到酒店产品中，从而实现酒店产品的升级，从而匹配更多样化的消费者，实现品牌价值最大化。摘要

　　在一定程度上，酒店软品牌的出现为单干的单身酒店提供了一条不那么孤独的发展道路。然而，在疫情冲击之后，软品牌无疑展现出更大的价值，越来越多的群体出现在市场上。随着市场上连锁酒店品牌化的趋势逐渐显现，这个亟待开发的单体酒店市场的蓝海可能会迎来更多新的玩法。业内人士预测，在收集整理软品牌的道路上，集团与联盟、集团与集团之间会有激烈的竞争。我们期待市场给出谁能突破重围的答案。