Tiny (300957，SZ)这个名字听起来可能有点奇怪，但如果提到薇诺娜，很多人可能在直播中见过。虽然处于近年来最具竞争力的护肤赛道，但专注于敏感肌和功能性护肤的薇诺娜却在竞争中脱颖而出，跻身行业前列。薇诺娜的出色表现也让其母公司甜菜碱成为a股化妆品行业市值最大的公司。今年3月25日，甜菜碱登陆创业板，上市首日市值一度突破760亿元。截至12月22日收盘，公司市值突破860亿元。
在功能性护肤领域，甜菜碱做到了薇诺娜的极致。但从更长远的角度来看，如何摆脱对薇诺娜单一品牌的严重依赖，提升线上线下的全渠道能力，是甜菜碱规模化发展的重要课题。
高增长是共识。
“毛利率稳定，销售管理率持续优化”，“国内稀缺的有研发；d实力”、“全渠道表现优秀，品牌效应突出”.总的来说，甜菜碱的“高壁垒、高增长”是公司的价值所在，外界对其赞不绝口。
百尼的管理团队——公司董事长兼总经理郭振宇等多位高管均来自电红药业。电红药业的产品早期以皮肤科用药为主，其在国内畅销的“皮康王”曾有“营销之王”的称号。薇诺娜曾经是电红医药孵化项目，早期销售渠道有很多医疗背景。Bani的“机械名”主要分布在医院和DTP药店，“妆名”主要分布在OTC药店。2013年后，甜菜碱实施了从“药”到“妆”的战略布局，以柜台的形式渗透到OTC药房渠道。
从一家制药公司开始，甜菜碱的研发就有药品生产的影子，这是公司和一些美容品牌最大的区别。2017年至2020年，研发总额；甜菜碱的投资从2900万元增加到6900万元，复合年增长率为33.53%。研发投入高；d巩固了公司的产业壁垒。
依靠产品和渠道的医疗属性，甜菜碱的回购率非常高。据相关数据显示，甜菜碱产品回购率在30%以上。
与电红药业相比，甜菜碱的不同也是其成功的一大因素，在于更早地拥抱线上。巴尼很早就建立了“自营为主，配送为辅”的电商模式。2017年至2020年，甜菜碱线上销售收入由4.88亿元逐年增长至21.72亿元，复合年增长率为64.49%，占公司主营业务的62.09%至82.88%。
品牌建设是贝尔蒂尼的强项。在12月20日国家商报举办的2021第十届中国上市公司高峰论坛上，甜菜碱董事长兼总经理郭振宇表示，薇诺娜的成功与甜菜碱对该品牌“择高而立”的初始定位密切相关。线上流量的转化离不开营销手段的推动。巴尼一度被贴上“烧钱营销”的标签。但从数据来看，2020年公司销售费用占比同比下降1.4个百分点至41.99%；今年一季度，公司销售费用率为45.92%，同比微增0.67个百分点；今年前三季度，公司销售费用率为46.3%，同比下降0.7个百分点。显然，贝瑟尼的营销费用比例已经基本稳定。
巴尼的委托加工模式一度被外界诟病。目前公司自产比例正在逐步提高。
2020年，报告期内甜菜碱自主生产模式和委托加工模式生产的护肤品销售成本分别约占营业成本的18.23%和56.73%。2021年上半年，报告期内公司自主生产模式和委托加工模式下生产的护肤品销售成本分别约占营业成本的20.47%和52.12%。
据【0x9A8B】消息，贝蒂尼去年7月正式开工建设的中央工厂项目，目前已进入收尾阶段，预计明年投入使用。
班尼相关人士向记者透露【0x9A8B】公司中心工厂基地建设计划新增3条生产线，其中化妆品生产线2条，医疗器械生产线1条，建成满产后将增加年产能4500万件(箱)。他认为，新生产线的建设将提高公司生产线的自动化程度和生产管理水平，产能的增加将有助于公司进一步控制生产成本。“中心工厂建设了现代化的提取工业基地，从而保证提取物的纯度，从核心提取物活性成分的生产源头提高质量控制，进而严格控制产品质量”。
有民间投资者告诉记者，如果中心工厂投产，甜菜碱接下来的表现可能会更好：一方面，限制公司的不是需求，而是产能；另一方面，中心工厂的投产可以帮助公司控制生产和运输成本，加强成本控制。
高景气护肤品赛道
功能性护肤品的高市场景气度是甜菜碱受到青睐的重要因素。
广东证券股份有限公司首席策略师陈梦洁对《昆明日报》表示，化妆品行业是近年来消费领域中相对引人注目的一部分。艾瑞预测，2023年中国美容行业市场规模有望达到5653亿元，增速和渗透率将进一步提升，对应2020-2023年14.6%的预期复合增长率，高于2016-2020年13.3%的复合增长率。
根据Euromonitor数据，2020年中国美容及个人护理市场规模将达到5199亿元，同比增速放缓至7.22%，但化妆品和护肤品零售额将分别增长0.62%和10.28%。巴尼所在的细分赛道成长性突出。有券商指出，我国皮肤科护肤品市场规模不断扩大，但人均消费较低，市场发展潜力巨大。2010-2019年，我国皮肤科护肤品市场规模由27.7亿元逐年增长至135.5亿元，复合年增长率为19.29%。与世界主要国家相比，我国皮肤科护肤品的人均消费量较低。随着未来我国人均收入水平的提高和功能性护肤品渗透率的提高，功能性护肤品市场发展潜力巨大。
“护肤品是化妆品市场的核心组成部分，规模增速略高于整体化妆品市场。在内需刚需增加、供需双向合作轮换重叠的背景下，涌现出一批优质内资企业，带动行业步入快速发展轨道。”陈梦洁也说。
陈梦洁认为，在供需双向合作的助推下，国内化妆品行业的发展前景十分看好。预计在核心产品价值稳定、充分满足新消费者需求的情况下，通过供给侧多渠道积极挖掘用户价值，行业景气度将随着量价提升而持续提升。
营收依赖薇诺娜，子品牌培育加速。
集中优势资源支持薇诺娜品牌是甜菜碱成功的关键，薇诺娜也给予公司丰厚的回报。2017年至2020年，甜菜碱99%以上的收入由薇诺娜贡献。然而，消费市场正在迅速变化。不重视，新品牌就会冲上来，企业很容易陷入老化和执着。
巴尼曾在招股书中表示：如果薇诺娜品牌运营战略失败，遭受重大负面消息，降低市场认可度，或者品牌被盗或侵权，可能导致品牌产品销售收入下降，进而对公司经营业绩产生不利影响。
陈梦洁还指出，目前化妆品行业消费者忠诚度普遍不高，普遍存在公司核心产品单一、监管趋严等重叠风险问题。这可能会对市场展望行业的公司估值产生一定影响。
在今年5月份举行的2021中国化妆品趋势大会上，郭振宇曾表示，甜菜碱之所以叫甜菜碱，不叫薇诺娜，是因为企业品牌不等于产品品牌，甜菜碱要走多品牌路线。
事实上，甜菜碱已经针对同一个市场相继推出了一系列新品牌，包括婴幼儿护理的WINONA Baby、痤疮护肤的痤疮康、高端皮肤修复的Beauty Answers。
巴尼的上述人士表示，公司主要品牌薇诺娜成立十年来，一直专注于“舒缓敏感肌肤”这个痛点。在公司未来发展的中期目标中，将继续聚焦“敏感”，解决敏感肌用户的美白、防晒、抗衰老等需求，通过单一聚焦实现多品牌，持续聚焦皮肤健康领域；并努力将WINONA Baby和Beauty Answers逐步培育成公司的第二增长曲线。2021年，随着【0x9A8B】、【0x9A8B】、【0x9A8B】等一系列化妆品相关法律政策的颁布实施，监管部门对化妆品行业的监管逐渐收紧。监管政策的收紧无疑会给所有化妆品企业带来新的挑战，不仅需要彻底了解新政策，还面临新产品上市周期延长、检测成本增加、人工成本增加等诸多困难。
然而，它也可能是一把双刃剑。分析报告显示，在功效护肤红利持续、化妆品新规收紧功效宣称监管的大环境下，中小品牌更难成长，研发实力强的龙头品牌；d和产品实力有望继续抢占市场份额。
“我们看好行业内拥有核心技术、渠道稳定的龙头企业，在行业监管趋严中脱颖而出，在形成良好竞争格局后享受行业快速发展的红利。”陈梦洁说。
