编辑导语：最近小红书封禁了29个品牌，在业内爆红。被禁品牌与小红书平台倡导的“基于真实体验的种草内容”相悖。由此，我们不禁思考：小红书种草的底层逻辑是什么？本文分析了这一事件背后的深层逻辑，让我们一起来看看。

　　最近有29个品牌被小红书封禁，这个消息在业内炸开了锅。包括大牌和前沿品牌：德芙、露得清、wonderlab、半亩花田等。

　　官方理由是“打下了很多没有真实消费经验的纸币”。

　　很容易理解，就是这些品牌找了很多人才/业余爱好者做广告，与小红书提倡的“基于真实体验的种草内容”背道而驰。

　　其实对于品牌方来说，种草的心态特别像恋爱中的女生，“怕男友不来，也怕男友惹事”。品牌怕种草的内容太硬，任何人都看不到，内容太软，任何人都注意不到。

　　我们的服务品牌营销在成长，品牌方对内容的理解也不一样。喜欢卖卖点清单的品牌确实有传播成本。我认为这个事件是平台态度的明显表述。

　　之后，我们在小红书、Tik  Tok等平台种草该怎么办？

　　在本文中，我将不讨论技术技巧，而是讨论我们内容交付的底层逻辑。拿出来和大家分享。

　　玩法和平台的规则是千变万化的，只有底层逻辑才能不断变化。

　　1.广告是欲望。

　　人性不变，消费的表达方式变了。

　　为什么硬和软有区别？

　　为什么早期的传统媒体基本上是硬而宽，而不是软而宽？

　　早期，广告接收和产品购买之间的联系被打破了。消费者看到广告，即使对产品感兴趣，也无法得到所看到的。他们不知道什么时候会去小店、超市、商场买产品。

　　所以，广告的目的是“记忆”，让消费者记住品牌，在购买时第一时间想到品牌，在货架前挑选时提高挑选效率。“广告密度/内存”非常重要。

　　如今，内容平台的广告是主流，广告接收和产品购买是及时的。你可以买到你看到的东西。

　　广告是一场“欲望之战”，让消费者没有购物的欲望，看到内容就冲动，所以“内容效率”很重要。

　　产品介绍又硬又广？轻薄产品柔软又宽大？

　　当然不是。有些才艺项目推荐，大家会以为是种草，有些乍一看就是广告。这取决于内容对消费者的整体感受，而不仅仅是产品是否暴露在市场上，品牌是否口头传播。

　　可惜很多品牌根本不知道这个。时代变了，营销的思维还停留在传统的广告时代。如果你已经批了，内容平台又硬又广没人看，只是浪费媒体资源和市场预算。然后你可以继续读，否则，你可以从头开始。

　　二、什么是种草？

　　种下的不是草，而是欲望。

　　回归现代营销。传统广告依然存在，如分众、院线广告、网络综合补丁、片头等等。

　　但是，移动广告是主流，尤其是99%尖端消费品牌的首选。

　　所谓的Tik  Tok和小红书种草，本质上是移动内容广告。

　　种草的牛逼内容，不仅让消费者看到了下单的欲望，还对收藏赞不绝口，关注博主。让更多人知道内容。

　　是的，在心里种草。

　　因此，品牌蜂拥而至分析数据和人才，但很少有人分析内容。

　　消费者为什么喜欢、关注和收藏一款产品的种草内容？

　　不知道大家有没有想过这个问题。

　　绝对不是因为品牌，牛逼品牌，消费者反感广告。

　　因为内容已经打动了消费者。

　　种草的价值在于将产品融入消费者认知，产生购物欲望，最终影响消费者行为。

　　消费者渴望的是场景，是博主的体验，是用眼睛看到的效果图，是购买产品后对美好生活的向往，是个人生理和精神需求的满足。

　　消费者的消费观在不断变化，消费者更注重“消费体验”。所以，字越多越好；产品介绍越详细越好。

　　核心是触动消费者的视觉和听觉感知，从而更好地说服消费者下单。

　　三.产品价值

　　产品本身毫无意义。真正的意义在于产品为消费者创造了什么价值(物质价值、精神价值、社会价值等)。).

　　消费者买的不是产品，而是解决方案。

　　不要担心达仁为什么没有列出产品的卖点，为什么达仁没有重复几次品牌名称。

　　真正应该打磨的是：呈现给我的目标消费者的内容是否体现了产品的价值。

　　体现产品的价值体现产品的卖点。

　　产品的价值是为消费者，产品的卖点是为自己。

　　内容标准不应该是品牌名称是否多次出现，产品的卖点是否罗列到位。

　　而是产品价值和消费者利益是否明确表述。

　　四.消费动机

　　很多品牌认为，如果我的产品好，成分漂亮，消费者就会有购买的动力。

　　好的是老板认为好的，而不是消费者认为好的。老板的认知和消费者的认知被无数的内容分隔开来。

　　如何理解消费者的消费动机？

　　千万不要在办公室幻想，多接触真正的消费者，多接触他们。

　　消费的动机不是你降价，消费者就买，也不是你发优惠券，消费者就买。有没有想过消费者为什么要接受产品？他的动机是什么？这是营销人员应该思考的问题。

　　动词（verb的缩写）消费者信任

　　你有没有想过一个问题，消费者一开始不想买东西，但是看内容的时候又不想自己下单。为什么呢？

　　说到下单，是因为信任。

　　这种信任包括：

　　可容忍的试错成本(低价，即使被推翻)

　　对人才/明星的认可

　　提供相关产品的品牌代言(检测报告、行业排名等))

　　可视化内容(实验、数据对比等。)

　　色调

　　这些都是信任的核心，“口气”很容易被大家忽略。

　　发自内心的推荐和无良心收钱的推荐，从人才的语气就能看出来。

　　不及物动词误解

　　种草有一些常见的误区。内容壁垒在于其非标准化。如果没有固定的套路，肯定会大放异彩。列举几个常见的误解。

　　产品不一定硬而宽，没有产品不一定软而宽。

　　卖点很多，不一定比一个卖点的内容转化效率好。

　　不出现品牌名的不一定比出现品牌名的好。

　　长文章/视频不一定比短文章/视频好。

　　聚合数据是好的，但是转换不一定比非聚合数据好。

　　干货内容很软，品牌卖点少，效果可能不好。

　　类植入，数据好，不一定销售效果好，但99%不好。

　　如果加上产品链接，效果可能不好。如果不加，消费者可能更容易产生欲望。

　　七.摘要

　　这个世界上没有广告，只有吸引用户时间、注意力和信任的信息。

　　#专栏作家#

　　营销老王，微信微信官方账号：营销老王(ID: wltx-2015)，大家都是产品经理的专栏作家。阿里营销专家，关注营销端流量/裂变/三四线下沉市场；擅长品牌营销和用户增长。