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点赞深度对话的领导者,品牌面对私域如何克服“水土不服”?

放大字体  缩小字体 发布日期:2021-12-07 11:32:59    来源:民族品牌网     浏览次数:241    评论:0
导读

  当“私域”成为零售业的焦点时,越来越多的企业逐渐意识到它的价值。目前很多前沿品牌,私域整体体量甚至可以达到40%。但是,如何系统地构建十亿美元的私域流量池呢?如何克服品牌在私域的“水土不服”?如何选择合适的服务商?这是很多企业在布局私有领域时都会面临的难题。  11月27日,在以“系统打造十亿级私域流

  当“私域”成为零售业的焦点时,越来越多的企业逐渐意识到它的价值。目前很多前沿品牌,私域整体体量甚至可以达到40%。但是,如何系统地构建十亿美元的私域流量池呢?如何克服品牌在私域的“水土不服”?如何选择合适的服务商?这是很多企业在布局私有领域时都会面临的难题。

  11月27日,在以“系统打造十亿级私域流量运营实践”为主题的Zan  9周年生态大会上,品牌战略总经理Zan  Xinrui、深度对话成长黑匣子创始人Alan张锡伦、蓝鲸私域CEO高海波出席。


  私域形态百花齐放,核心更贴近消费者。


  成长黑盒创始人张锡伦表示,在他看来,私域流量并不是产品和销售渠道的简单改变,而是企业前、中、后端的统一协作,从而实现新的平衡。简单来说,私域其实不是单点突破,而是百花齐放的新状态。任何人、任何方法到了极致都可以在私人领域做出成绩。


  此外,私域整体体量无法横向比较,不同企业各有亮点。张锡伦认为,我们在:看到的私域,不能用同一个指标来衡量。就像前面提到的完美日记和薇诺娜,他们在私域操作中使用的逻辑和思维是不一样的。


  “完美日记,他们在私域运营中使用的逻辑类似于好物的选拔推广。他们不仅销售自己的品牌产品,还与其他企业合作共赢。但这样做的目的只有一个,那就是面对年轻的女士们。另一方面,薇诺娜使用结构化的私有域。将不同渠道的流量导入不同的小私域,以便单独操作。从流程到人员,到运营模式,甚至到SKU,完全不一样,属于精细化渠道运营的逻辑。”


  蓝鲸私域CEO高海波结合阿兰张锡伦的发言后指出,“私域应该分为广义私域和狭义私域。所谓窄私域,直接就是微信和小程序的GMV。广义来说,所有基于我的用户、我的会员、与我直接相关的品牌的用户都是独立于第三方的。我认为这种用户的直购行为应该是一个广阔的私域。”

  私有域做得很好。广义来说,第一点是它的整个组织结构长期以来都是以用户为中心的。所以,一个以用户为中心,尊重用户,热爱用户的品牌才适合私域。


  另外,私域的第二个关键点是内容。这里提到的不仅仅是内容,还有具有人格魅力和IP特色的内容。


  第三,要想做好私域,需要回到零售的本质,产品力依然是关键。品牌需要跟上销量,零售企业越数字化,民营企业越容易发展和落地。为什么有些品牌在私域“水土不服”?


  赞新锐品牌战略总经理吴洋指出,“目前,品牌化或者微信业务其实是一个极端。只有找到中间的平衡点,相互融合,取长补短,才能真正实现以用户为中心的客户运营。”


  对此,张锡伦也持同样的态度。他认为:从渠道向以用户为中心转变的过程,实际上是从2B向2C的拓展。因此,在组织和能力上总是有很大的差异。


  这就像农夫山泉和袁琪森林,因为两家公司销售模式的差异,间接导致了两家公司组织能力的差异。一个是对网络游戏的思考,一个是传统的发行策略。当两者之间没有平衡时,就会造成“水土不服”。


  然而,面对“水土不服”,商家的诉求往往不一致。高海波坦言,不同业务之间差异相当大。今天,私有领域面临的挑战确实是组织上的挑战。


  目前,品牌大致可以分为三种情况。第一种是想成为私域,但不知道从何下手;二是品牌已经有了一定规模的私域,但需要大规模复制其私域;至于第三种,私域是广义的销售渠道,完全没有商业理念。在这种情况下,他们大多希望你成为一个渠道提供商。


  可以说,不同的业务在不同的发展阶段对服务商有不同的需求和理解。针对这一观点,Alan还补充道,外企之所以选择使用多元服务商,是因为经历了几个周期,形成了自己独特的思维模式,就像可口可乐把它交给WPP,而不是成立公司来负责一样。与国外企业相比,国内企业在服务商的共同创造和自身民营市场的建设方面还有很长的路要走。


  私域,服务商能为品牌做些什么?


  服务提供商的价值是什么?品牌在哪个阶段最需要服务商的帮助?面对这两个问题,高海波回答说,是第一个,服务商在私域交易方面有比较完整的能力和经验,在大范围的场景和头部基准上都有所谓的私域sop。但是私域的核心技术非常琐碎,需要很多操作细节,需要从号码维护等最基础的东西入手。这也是服务商存在的意义和价值。他们可以帮助品牌在实战中从0变成1,可以为品牌节省时间和成本。


  第二,服务商的资源优势也是有价值的。私域中有三个GMV,即:我的粉丝卖我的货,我的粉丝卖别人的货,别人的粉丝卖别人的货。服务商链接更多的私域品牌,服务商可以提供更多的内容来丰富你的社区。第三,服务提供商具有成本和效率优势。在快速建设和资源嫁接方面,服务商更符合企业需求,共建共创机制能够促进企业的可持续发展和产出,快速提升企业整体业务水平。


  至于品牌最需要服务商帮助的阶段,大致可以分为三个阶段。首先,我们开始的时候需要它;二是遇到瓶颈时需要;第三,这件事完全清楚,而企业只需要降低成本。


  针对服务商可以帮助加速品牌私域化进程的问题,高海波分析美赞臣是一个实际案例,他提到了:“我们在服务头部品牌的时候,会积累很多专业、丰富的内容,这些内容是可以复用的,我们可以快速的将这个系统应用到一个新品牌或者一个想马上试用的品牌的私域中。”


  从行业观察者角度看待问题的张锡伦也补充了一些自己的看法。意思是:“企业为什么要用服务商?归根结底,他们其实是购买认知。任何时候都需要认知,尤其是遇到瓶颈、起步、成熟的时候,所以我觉得认知这方面的服务需要提前投入。”


  至于如何选择适合自己的服务商,首先要看它的认知,包括是否有模式,是否有方法论,方法论是否沉淀成SOP等等。同时要注意它的理念是否面向未来。


  在直播中,高海波和张锡伦都强调了服务商存在的意义。他们认为,服务提供商提供自己的业务能力并最终为客户创造价值是建立所有业务的关键。因此,帮助客户思考如何生产产品也是服务提供商需要做的事情。


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