二维码

民族品牌网

扫一扫关注

民族品牌网微信
当前位置: 首页 » 新闻资讯 » 品牌动态 » 正文

这就是你和新消费品牌的差距

放大字体  缩小字体 发布日期:2021-12-07 11:08:15    来源:民族品牌网     浏览次数:240    评论:0
导读

  随着互联网的发展,每个互联网公司都有一个运营部门。品牌,在过去的理解中,是无形资产,而品牌资产带来产品溢价。一直以来,品牌资产只停留在概念层面,既不能看,也不能量化。企业只通过营销事件和内容塑造品牌。  营销是节点事件,运营是可持续增长。互联网环境下,品牌创意越来越具有可操作性和产品化,这是必然

  随着互联网的发展,每个互联网公司都有一个运营部门。品牌,在过去的理解中,是无形资产,而品牌资产带来产品溢价。一直以来,品牌资产只停留在概念层面,既不能看,也不能量化。企业只通过营销事件和内容塑造品牌。


  营销是节点事件,运营是可持续增长。互联网环境下,品牌创意越来越具有可操作性和产品化,这是必然趋势。在很多互联网公司,运营部门的内容活动越来越像营销事件。在更多的新消费品牌中,营销被重新理解,没有了TVC或商业广告,更多的是在社交平台上的操作。


  互联网环境下,如何重新理解品牌资产的概念?笔者认为,当前品牌与互联网是共生的,品牌资产存在于互联网的各个平台。一个是可视化,可以看到;第二,可以衡量,可以分辨好坏;三是可以不断沉淀和积累迭代。


  广义来说,什么是数字品牌资产,这个概念包含什么?如何持续经营品牌资产,有哪些策略和方法?从品牌资产到品牌营销,营销会变得更有操作性吗?


  品牌资产:关系资产、内容资产


  首先说说对概念的理解。互联网环境下,品牌资产可以概括为:关系资产和内容资产的总和。两者的规模和质量决定了消费者的精神资产和品牌的舆论共识。


  今年9月,笔者受巨量引擎邀请,前往北京、上海、杭州、深圳,与企业就“品牌资产与成长”话题展开对话。其中包括造车新势力——全球最大的广告代理公司LI——群益集团和新消费品牌——空空如也,鱼龙混杂。


  总的来说,我们把品牌资产分为两类,一类是消费者关系资产,另一类是互联网内容资产。


  消费者关系资产


  过去,消费者关系是单向的、无形的。品牌可以通过层层渠道和供应商接触到消费者,看不到对方。但现在,“双微抖”的粉丝,直播间里的粉丝,私人流量,种草的口碑等等。所有这些都是不同形式的消费者关系,可见一斑。


  从战略层面,我们以消费秩序为分水岭,将消费关系分为消费前关系和消费后关系。


  预消费关系,即从看盘到下单的过程。现在通过各种数据分析和模型,可以找到更精准的受众进行消费转化。从公共领域流量中找到一个准确的受众,然后与之互动,互相了解,达成共识,直到最终受众下单。


  消费关系后,成为品牌分享者。当消费者关系建立后,除了持续的再购买,社交网络中的分享和评价更为重要。高质量的口碑会带来更多的消费者;负面评价可能会让品牌陷入危机。品牌内容资产


  在互联网搜索框中,输入一个品牌的名称,呈现的所有搜索结果都是这个品牌的内容资产。内容的质量直接反映了品牌的价值。


  有段子说,新消费品牌的套路是在小红书店做笔记,然后去知乎做问答;终于在Tik  Tok打卡了。虽然这一段很荒谬,很粗鲁,但这个想法是对的。新品牌应该从0开始构建社交内容资产。


  对于传统老品牌来说,一是内容资产数字化,二是更新迭代内容资产,紧跟时代潮流,进入当下年轻人的视野。


  关系资产和内容资产,二者相互转化,相互循环。消费后,关系资产会通过消费评价和反馈转化为品牌内容资产。一个品牌最重要的内容资产就是对真实消费者的真实评价。


  将品牌资产概念化为关系资产和内容资产后,发现品牌化不仅仅是一次又一次的营销项目,更是一种更可持续的方式,是消费者关系和品牌内容的持续运作。


  提升品牌力:品牌资产运营时代


  接下来,我们来谈谈如何运营品牌资产。近年来,笔者接触到了大量的新品牌,这些品牌都是从0开始打造品牌的,其品牌资产已经进入运营时代。包括这次走访的前沿品牌,没有固定合作的广告公司,但与KOL或巨人引擎等合作伙伴直接对接。


  作为全球最大的媒体代理集团,群益过去投资电视媒体和纸媒,但现在其大部分市场预算都投在了互联网平台上。庞大引擎等平台方不再只是提供广告空间的流量提供商,更多的开始提供战略工具和数据洞察模型,从前端消费者洞察到最终效果反馈,提供完整的品牌运营解决方案。


  通过与各方的对话,笔者整理出品牌资产运营的几种方法,仅供大家参考。


  数据可视化


  在数字时代,数据和工具已经成为更重要的理念。


  首先是关系资产的数据可视化。十年前我做营销的时候,有一个营销漏斗模型,从看到、关注,到兴趣、向往,最后产生消费的漏斗。但这个漏斗只停留在概念上。我们知道是这样的模式,但不知道每个阶段是谁,谁止步于此,谁能走得更远。


  现在,通过大数据模型,漏斗的每一步都可以量化。在金赏现场,发动机营销副总裁陈笃业分享了他对品牌资产的理解。庞大的引擎提取O-5A模型,分解关系。o是公共领域人群;觉察是准确观众的被动视线;吸引力是浅薄的交际人群;Ask是一个深度互动的群体;Act是一群消费的人;倡导者成为品牌粉丝。通过数据洞察,将消费者关系划分为可见的5A,五种关系全部成为品牌关系资产。然后是内容资产的数据可视化。一个品牌在互联网上所有内容总和的规模和质量,既是品牌的内容资产,也是消费者对品牌的关注点和记忆点。


  对于很多大品牌来说,我们无法直观地感受到所有内容的价值,也很难察觉到哪些内容更有价值。数字化后,我们可以通过对内容的整体分析来判断品牌力的整体价值,找出内容的优缺点,甚至对品牌力进行评分。


  资产沉淀的连续迭代


  品牌资产可以体现为关系资产和内容资产。借助数据,品牌关系和内容变得越来越直观,不断细分。


  品牌关系和品牌内容会在互联网中不断沉淀,尤其是对于内容而言,一个品牌的负面和正面内容会永远留在互联网中,成为品牌历史的一部分。对于品牌营销人员来说,本质上,我们在创造一个品牌的历史的同时,也在雕刻这个品牌。


  品牌资产的运营是一个不断优化增长模式的过程。在目标受众的公共领域流量中,哪些内容和信息更容易观看?通过对数据模型的洞察,我们可以大致了解用户的行为、观看的失败率以及为什么会丢失,然后进行归因并进一步改进。


  从看到到浅层互动到深层互动再到消费的过程,可以通过数据洞察来归因,进而不断完善和迭代内容。


  不同的内容会产生不同的品牌心态和消费动机。通过内容、传播策略、互动模式的不断迭代,构建品牌希望的品牌心态,建立良好的消费者关系。


  消费后的预期管理也很重要。通过前面的内容可以期待你有什么样的心情下单,获得什么样的产品体验。在社交环境中,消费用户最重要的工作就是与社交平台分享自己的消费体验。真实的消费反馈是一个品牌最重要的品牌资产,也是非消费者最重要的决策参考。因此,品牌应该思考如何鼓励消费者积极社交分享。


  品牌力是用户分享的核心驱动力。只要大家都愿意分享你的产品,就意味着品牌能给消费者信心。不断的经营和沉淀,最终会形成消费者的心理共识和大众的共识。


  在过去,我们一次又一次地试图用伟大的思想和好的内容去犯错误。然而,在社交网络环境中,我们开始有了跟踪记录和具体的方法。优质的品牌关系资产和优质的品牌内容资产等于强大的品牌力。


  展望:持续经营思维做品牌


  展望未来,我们应该用更可持续的思维看待品牌和品牌资产。近几年笔者接触了很多新品牌,对品牌的理解是持续经营,而不是大节点、大战役。我们从两个维度看事情:一是营销节点,二是长期运营。营销活动还是有必要的,特别是对于大品牌来说,比如“双11”、新品发布等等,都是品牌节点活动。在实现短期目标的同时,也要考虑品牌的长期价值。品牌营销是创造品牌历史的过程,每一场大战役都可能是品牌历史上的大事件。本质上,我们是在经营品牌历史。


  品牌资产的长期运营简单概括为:具象化、可测化、沉淀化,然后持续运营迭代。


  首先将概念转化为可度量的物化和数据化,将品牌资产分为特定关系资产和内容资产。关系分为不同层次的关系,从公共领域的精准流量到浅层互动人群,再到深层互动人群,每一层次的关系都有定义和区分。


  资产进一步拆分,官方输出内容、付费KOL内容、消费者口碑内容、气质和规模不同类别的内容,尤其是对消费者口碑内容的良性引导和预期管理。


  然后,可以不断沉淀和迭代,更抽象地说,经营品牌资产就是建设的过程。不断积累添加,雕琢打磨,最终成为理想品牌。互联网时代营销的优势是一件事可以抛在脑后,可以反复咨询,品牌资产可以不断积累。有了更多的数据分析工具,可以不断完善更多的概念性思路。


  今天我们讲的是品牌资产的运营,如何落实一个模糊的概念,如何将品牌资产可视化、数字化、可视化,这似乎已经变成了更理性、更科学的东西。但我想说,数据是辅助,流量是工具,种草和直播是手段,经营品牌关系和品牌内容也是战略方法。最后,要思考品牌过去和未来如何运营。


 
(文/小编)
免责声明
本文为小编原创作品,作者: 小编。欢迎转载,转载请注明原文出处:http://www.mzpp.com.cn/news/show-84501.html 。本文仅代表作者个人观点,本站未对其内容进行核实,请读者仅做参考,如若文中涉及有违公德、触犯法律的内容,一经发现,立即删除,作者需自行承担相应责任。涉及到版权或其他问题,请及时联系我们mail@mzpp.com.cn。
0相关评论