还有很长的路要走。

　　温韬海科金融齐杰伦

　　农村发展在我国经济社会中的重要性一直如压舱石，众所周知，坚持农业农村优先发展，全面推进乡村振兴，已写入2021年3月正式发布的国家“十四五”规划。

　　农业农村现代化加快推进，这既是加快构建以国内大循环为主体、国内国际大循环相互促进的新发展格局不可或缺的组成部分，也是关系亿万普通百姓民生福祉、影响深远的普惠工程。

　　国家统计局2021年7月发布的第七次全国人口普查数据显示，近20年来，我国城镇化水平大幅提升，城镇人口占比从2000年的36.22%快速提升至2020年的63.89%。但我们还是要看到，我国农村人口的绝对数量还是相当大的：截至2020年11月，全国人口为14.1亿，其中5.1亿生活在农村。

　　乡村振兴一般包括两个维度，一是工业品下乡，即工业品进来，指向消费升级或消费平等权；另一个是农产品的上升趋势，即农产品走出去，卖得好，可持续。指向传统农业的全方位升级迭代。如今，前者取得了长足的进步，而后者迎来了高速增长期，以拼多多为代表的持续深化农业农村电商平台将在这一过程中发挥更重要的作用。

　　商务部数据显示，2020年全国农村网络零售额将达到1.79万亿元，同比增长8.9%，电子商务将加速农业产业化、数字化发展。

　　据旺旺智库11月26日发布的【0x9A8B】显示，工业产品下降进入高质量发展阶段，农产品上升稳步提升。2020年，后者零售总额将达到4158.9亿元，同比增长26.2%。

　　报告认为，与其他产业相比，农业更接近星辰大海，农村电商的发展既是农业生产要素再分配的革命，也是乡村振兴背景下实现国家现代化的重要历史机遇。农产品尤其潜力巨大，有望成为未来农村电商发展的主流。拼多多基于分布式AI技术和直源模式的农业品牌化探索，已经展现出巨大的势头。

　　自2015年9月创业以来，农业一直是拼多多的重点。此前，全国各地的许多特色农产品通过拼多多平台销售良好，回购率较高。品多多11月26日晚发布的2021年第三季度财务报告显示，截至2021年9月30日，品多多活跃买家8.673亿，同比增长19%，本季度月均收入7.415亿，同比增长15%。这些用户很多都是这类上游农产品的忠实消费者。01

　　品牌化是大势所趋。

　　建立品牌的过程，其实就是给商品贴标签的过程。除了识别其在功能上的独特性外，很大程度上意味着发起方对相应商品的未来前景充满信心，愿意付出更大的努力来建立和维护其声誉。就生产过程而言，毫无疑问，标准化和规范化的背后是品牌化，工业品和农产品也是如此。

　　有标签才能有区别，这是区分竞争产品的出发点。再者，标签越正面越明显，在目标用户群体中的认可度和接受度越高，销量和复购率可以顺势而为。这就是品牌口碑建设的逻辑。

　　虽然农产品受自然条件等因素的影响，实现标准化的难度略高于工业品，但这是传统农业向现代农业转变的应有之义，也是优秀农产品品牌脱颖而出的关键点之一。应该说，无论是著名的标志性品类，还是刚刚问世或仍在推出的新物种，无论是出口还是内销，品牌化都是做大做强的必要选择。

　　近年来，国家为农业品牌化发展提供了方向指导和政策支持，农业农村部出台了各项措施，并一直在努力推进。以2019-2021年为例，集中介绍相关指导意见。

　　2019年12月农业农村部、国家发展改革委、财政部、商务部联合发布的《2021农村电商发展趋势报告》在重点任务中特别提到，要加强农产品品牌建设。意见认为，要积极探索网络传播新渠道，大力发展农产品区域公共品牌，培育一批知名企业品牌和产品品牌，以品牌引领规模化生产、规范化管理和产业化经营，提升农业质量效益和市场竞争力。

　　农业农村部在2021年5月发布的《关于实施“互联网+”农产品出村进城工程的指导意见》中强调了农业品牌营销。意见认为，要进一步推进农业品牌目录体系建设，推进品种培育、品质提升、品牌建设和标准化生产，打造一批优质、有特色的区域公共品牌，同时引进培育一批具有自主知识产权和品牌效应的重点企业，引导企业和农户打造企业品牌。

　　在11月17日发布的《关于加快农业全产业链培育发展的指导意见》中，农业农村部在前一篇文章的基础上强调了打造知名农业品牌的重要性。《意见》提到，要按照采用标准、低标准提标准、无标准创标准的要求，培养标准带头人。

　　02

　　地标IP破圈路

　　在广大农村深耕六年多的品多多，不仅通过渠道下沉有效推动了亿万农民的消费升级，提高了他们的生活质量，而且在农产品向上运动中发挥了极其重要的作用。包括国家地理标志农产品在内的一大批特色农产品在拼多多平台上实现了红热突围。其中以盐源苹果和杜威文旦柚为代表。盐源曾是国家级贫困县，位于四川省凉山彝族自治州，地处青藏高原东南缘。

　　盐源苹果是2010年10月经国家质量监督检验检疫总局批准，进入国家地理标志产品保护名录的农产品。与山东烟台等苹果产区不同，盐源海拔2300-2800米，中间为高山峡谷和丘陵盆地环绕，属亚热带季风气候区。由于日照、沙尘暴等原因，盐源苹果因表面粗糙、果形不规则，也被称为丑苹果。虽然看起来并不漂亮，但多年来盐源苹果因其肉质脆嫩、香味浓郁、果汁清爽、冰糖心而备受好评。

　　2020年，拼多多与地方政府合作，在当时正处于脱贫攻坚阶段的“三区三州”地区开展消费扶贫公益行动，加大对偏远地区农产品的扶持力度。自成立以来，品多多在农产品零佣金的基础上，通过“云农”模式，持续推动“产地直购”。

　　很多人都知道，这种模式的关键点在于，基于“带货找人”的逻辑精准推荐，拼多多在空间和时间上高效收集消费者分散的、暂时的需求，进而为产区提供长期稳定的订单，将小农户连接到大市场。

　　在此基础上，盐源苹果突然跃居2020年拼多多平台苹果畅销榜榜首，并在异常天气的影响下保持在2021年的前五名，冲击榜首的潜力巨大。

　　柚子的原产地是福建省仙游县杜威镇。仙游是莆田市下辖的一个县。文旦柚和盐源苹果一样，是国家地理标志农产品。它的果香馥郁，酸甜可口，鲜嫩多汁。文旦柚与荔枝、龙眼、枇杷并称莆田四大名果。

　　相传文旦柚是由清代道光年间莆田莆仙剧团的举人吴和著名青年旦吴杰木嫁接培育而成。他们两人曾经写过一篇文章，后人称之为文旦柚。

　　这种有着美丽传说的水果，由于今年仙游疫情的影响，一度滞销。在当地政府和拼多多平台的共同努力下，一场直播带动拼多多平台文旦柚订单量同比增长超过368%，成为10月份拼多多平台的黑马水果之一。

　　得益于当地政府深度参与拼多多的公益助农直播，以及拼多多将其纳入百亿补贴的范畴，很多新开的门店卖出了一万多块的文旦柚，甚至多达10万块。其中，除了原产地的果农，平台上其他头腰水果卖家也瞄准了这一热潮，跟进了文旦柚的销售。

　　盐源苹果和文旦柚只是拼多多努力推广品牌农产品的两个例子，而这样的故事在扎根全国田间地头的拼多多还有很多。

　　03

　　有待挖掘的广阔空间

　　农地与基于产区直产的超短供应链相结合，让品多多一上线就实现了用户需求的快速聚集和农产品上游层面的需求到供给的大规模精准匹配。然后，通过性能日益强大、单价日益低廉的中国物流网络，以高效率、低成本刷新了过去农产品的产销路径，推动了传统农业的逐步转型升级。当前，在深化国内经济循环、全面推进乡村振兴的重要时期，以农业为起点的拼多多，基于技术、用户、品牌的全面长板，显然可以更深层次地为中国农业品牌化发展做出更大贡献。

　　这里需要介绍两组数据，一组来自品多多，另一组来自Lookout智库。

　　品多多2021年4月30日发布的2020年度财务报告显示，报告期内，品多多GMV达1.67万亿元，其中农产品GMV达2700亿元，规模同比翻番，在电商行业占比最高；同时，该平台直接连接1000多个农业产区，带动1600多万农民参与数字经济。

　　根据前述旺旺智库的报告，经过多年的深入推广，品多多的农产品取得了显著的成效。截至2021年11月，拼多多农产品日均上行订单数已达到千万，年新增市场规模突破千亿元。许多相关的子行业诞生于农村地区，为当地农民提供了就业机会。

　　拼多多持续投入巨资，打造更适合农产品上行的数字化供应链。已在全国范围内相继建成冷库、生鲜冷链物流体系等基础设施，农产品供应链升级带来的销售定产改革正积极鼓励农产品品牌化。

　　就趋势而言，消费者在购买自己喜欢的农产品之前会对品牌更加认可，这将有助于解决目前很多农产品生产没有品牌的问题，而品牌标准化的推进也将推动该领域相关前沿技术的发展。

　　工信部下属中国信通院《关于拓展农业多种功能促进乡村产业高质量发展的指导意见》显示，2020年中国数字经济渗透率达到38.6%，其中农业数字渗透率仅为8.9%。农业数字化转型，包括农产品品牌标准化，需要大量既懂农业又懂电商的新型农民。

　　在这方面，品多多自2018年以来通过多堂课为新农提供了多种针对性培训；此外，通过很多农业园区，我们深入到种植和管理环节，为新农民树立了良好的榜样。

　　农产品品牌化是大势所趋，但品牌不可能由弱到强再一夜之间跻身世界前列。拼多多在这方面做了很多探索，但空间依然广阔。