近年来，我国特色农产品电商市场因疫情重生，中央和地方出台了一系列惠农政策。JD.COM、淘宝、拼多多等各种主流电商平台积极开设特区助农，畅通季节性特色农产品上行渠道。此外，乡村振兴叠加数字农业相关政策，共同助力农产品电商进入发展机遇期。受农业农村部市场与信息化司委托，中国农业大学特色农产品电子商务研究团队对淘宝、天猫、JD.COM的特色农产品电子商务市场进行监测分析。

　　一个

　　特色农产品电子商务市场的主要特征

　　根据商务部数据，2020年全国农产品网络零售额将达到5750亿元，同比增长37.9%。2021年上半年，全国农产品网络零售额达2088.2亿元，农产品上行趋势持续恢复。电子商务经济对市场销售趋势的影响不容忽视。果蔬销售波动较大，新产区特色农产品电商逐渐兴起。具体特点如下：

　　节日消费带动线上销售短期激增，造成农产品电商市场波动。受“618”“双十一”大型电商促销活动消费提振影响，二、四季度为线上销售高峰期。每年5月，各大电商平台都会提前预热电商节“618”。6月，由于平台流量加持和消费者需求聚集，特色农产品销量大幅增长。2020年第二季度，冬虫夏草、土豆、枸杞、核桃等各种优势产品。进入了一个又一个新的集中期。线上线下市场呈现供需两旺的销售态势，电商销售额同比分别增长85.29%、7.20%、38.34%和38.32%。消费淡季特色牛肉销量小幅增长，环比增长1.85%。2020年第四季度，特色牛羊肉、保健农产品线上销售再创新高。牛肉、羊肉、枸杞销量分别增长63.09%、107.97%、83.7%。第四季度是冬虫夏草传统销售淡季。但受“双十一”电商影响，“三区三州”冬虫夏草电商销售额环比增长48.93%。

　　果蔬农产品消费需求波动较大，健康农产品引领新食品潮流。果蔬农产品具有高频产品刚需、占据较大市场份额、线上销售保持较高增速的特点；然而，果蔬农产品消费具有很强的地域性、季节性和多样性特征，使得其销量波动较大。近年来，苹果电商市场整体市场相对低迷，市场交易不畅，商品量较低。2021年，苹果电商销量持续下滑。一、二、三季度环比降幅分别为25.26%、15.40%和18.10%。此外，苹果期货价格从2021年1月的6000元/吨下跌至2021年3月的5000元/吨，跌幅为17%。土豆市场也不容乐观。2021年第一季度和第二季度电商销售额分别下降21.90%和22.98%，第三季度略有上升，同比增长11.69%。随着人们收入水平的不断提高和消费升级，滋补养生的理念日益深入人心，滋补食品的消费也在快速增长。《2020年阿里农产品电商报告》阿里研究院与浙江大学中国农村发展研究院联合发布的数据显示，休闲食品和滋补食品在各食品品类中均位列阿里电商平台前两位。电商消费市场活跃。2021年第三季度，特色电商销售额为17949.23万元。根据各地特色枸杞电商市场的销售情况优势区域特色品牌占据较大市场份额，新产区特色农产品电商逐渐兴起。在原产地效应机制的影响下，优势区域的特色品牌占据了较大的市场份额。产品的产地影响消费者对产品的评价，进而影响消费者的购买倾向。其中，优势地区的公共品牌形象和地理生态形象对特色农产品的评价影响显著。随着城乡居民消费升级和优质农产品消费需求增长，无公害、绿色农产品更受消费者青睐，如内蒙古产“蒙羊”、宁夏产枸杞等市场认可度、市场占有率、品牌知名度最高。2021年第三季度，内蒙古特色羊肉电商销售额达4302.62万元，占该品类总销售额的25.35%。宁夏枸杞在该类电商销售额中排名第一，销售额为8836.4万元，占比49.23%。从监测到的特色农产品电商销售情况来看，在优势产区特色农产品电商蓬勃发展的同时，一些新产区的特色农产品电商也逐渐兴起。比如2021年第三季度特色羊肉电商销售额为16971.23万元，销量为130.86万件。其中，优势区域销售占比58.00%，销量占比53.95%；非优势区域占销售额的42.00%，占销售额的46.05%。浙江以特色核桃电商销售额7157.85万元排名第一，超越了在核桃优势产区中享有较高声誉的新疆。

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　　二

　　特色农产品电子商务面临的主要问题

　　当前，我国特色农产品电商发展进入快车道，品牌强农、产业强农、人才强农的理念深入人心。然而，在发展过程中，品牌、供应链体系、人才队伍等方面的不足日益显现。具体问题如下：

　　农产品电商品牌虽然“量大面全”，但同质化严重，缺乏特色。目前，我国特色农产品电商行业头部效应明显，市场集中度较高。电商的动态竞争和产品快速迭代的不稳定性，对市场竞争力不足的特色农产品销售极为不利。我国特色农产品品牌虽多，但存在两个突出问题：一是农业品牌价值和影响力整体水平不高。根据国家农业市场研究中心和中国农业大学农业品牌研究中心发布的《中国农业品牌目2020年农产品品牌》价值评估及影响力指数数据，在我国农业品牌目录首批107个农产品品牌中，农业品牌的知名度和影响力有限。其次，品牌同质化严重，没有独特的发展模式。对于农产品电商领域，一方面，由于市场投资的热风，农产品电商品牌近年来发展迅速，孵化出众多同质化的市场竞争对手；另一方面，每年有几十家家电公司亏损倒闭。对于农产品电商来说，有保障的供应链渠道和高质量的资源配置可以吸引消费者购买性价比高的产品。然而，许多农产品电商平台在产品类型、服务体验和分销方面并不突出。这种没有独特发展特征、缺乏核心竞争力的模式，在竞争激烈的电商市场不可能永远持续下去。农村基础设施建设滞后，特色农产品产业链不完善。大部分农村地区地处偏远，物流成本高。农产品面临“酒香也怕巷子深”的困境，特色农产品产销衔接不畅问题尤为突出。一方面，农村设施建设滞后，农产品分拣、仓储、冷链物流体系不完善，运输成本高。分散的农民把农产品卖给批发商，批发商再卖给城市商贩、超市、社区商店等等，最后卖给消费者。琐碎的中间环节增加了农产品的交易成本，导致消费者购买的农产品价格高，农业生产者的利润率低。另一方面，产业链不完善，销售渠道不完善。由于缺乏系统的营销策略，产品销售不畅，不仅挫伤了农民的积极性，也阻碍了市场终端对农产品需求的进一步扩大。

　　电商专业人才匮乏，特色农产品电商发展缺乏活力。随着我国特色农产品电商市场的不断扩大，产业发展面临的专业人才短缺问题将日益突出。首先，电商行业人员流动性强，专业电商人才稀缺。《2020中国农村电商人才发展报告》数据显示，预计2021年我国农村电商人才缺口将达到217万，2025年将达到350万。其次，农产品电子商务虽然发展迅速，但专业人才建设滞后。中国互联网络信息中心发布的第45期《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年3月，农村网民数量为2.55亿，占网民总数的28.2%。中国有4.96亿非网民，其中59.8%来自农村。非网民不上网的主要原因是技能不足、受教育程度限制和年龄因素。一方面，由于农业从业人员受教育程度普遍较低、老年农民比例较大等不利因素，当地电商人才难以挖掘和培养，满足农产品电商发展需求。另一方面，受县域经济发展水平影响，农产品电商收入不稳定等。引进的人才水土不服，流失率高，难以持久。

　　三

　　特色农产品电子商务发展建议

　　我国特色农产品电子商务发展面临着以品牌资源、人力资源为代表的软实力不足的问题，以及产业生态内产业链、供应链等硬实力发展滞后带来的挑战。因此，特色农产品电子商务的发展不仅要弥补基础设施建设和人才队伍建设方面的不足，还要在提高农产品质量、增加品牌价值方面下功夫。

　　推进农产品电商“三化增效”的品牌化、品质化、规模化。我国特色农产品具有鲜明的地域性、文化性、品质性等诸多特点，同时也广泛具有“散、弱、小”的品牌特征。因此，要避免陷入特色农产品品牌重复、过度开发、低质量建设的品牌陷阱，而是要全面推进农产品区域公用品牌和产品质量“双品增效”。加快区域公共品牌标准化建设。从技术创新、监督管理、运行维护等方面，依托资源禀赋和特色产业基地，各特色农产品优势产区可实施质量标准化工程，发挥标准化的基础保障作用。此外，我们还将继续丰富特色农产品的品牌内涵，借助内容电商、直播电商、社交电商等电商新业态，多渠道、多时间、多元化塑造独特品牌和产品形象，构建以区域公用品牌为核心、多家知名企业品牌和产品品牌为两翼的品牌矩阵。加强产品质量改进。产品质量是品牌核心价值的重要载体。在促进农产品产量和品牌数量增加的同时，要注重对特色农产品品质的“补钙”，提高品牌溢价能力，提升特色农产品的品牌价值。加快构建现代绿色生产体系和农产品质量安全追溯体系，优化产品结构，建立产学研动态联系机制，依靠技术进步提升产品质量，突出产品特色，为打造网络名人爆款产品打下坚实基础。加快构建大规模产业布局。所谓“规模化”，就是从供给侧到需求侧形成一个有机整体，形成一个完整的兼顾产业链、供应链、价值链、区块链等的“网络链”体系。以大规模的产业布局参与竞争，可以提高整体效率。并加快从传统“推”式供应链向“拉”式供应链转型升级，从供给侧出发，以平台客户需求为导向，真正推动传统电商向数字电商转型升级。补足基础设施和销售渠道建设的“两个短板”。解决农产品流通问题，特别是贫困地区的农产品流通问题，关键是做好产销衔接。以农产品上游政府为重点，推动科学制定符合市场预期的配套技术标准、行政法规和优惠政策，构建符合农产品网上商品标准的农产品生产流通体系。首先是弥补基础设施建设的不足。大力支持特色农产品生产基地项目、农产品加工项目、工业园区、信息网络、农村公路等基础设施和配套设施项目建设，着力补齐地方基础设施短板，促进地方经济发展，为规模化生产、销售和物流提供有力保障。二是弥补销售渠道建设的不足。通过整合当地企业、合作社等资源，探索形成农产品生产加工流通与订单生产、批量供应相结合的农业供应链体系。同时，加快农业供应链信息平台建设，深化大数据在农业生产经营中的应用，共享政策、市场、金融等信息，有效打通供销信息渠道，打造农产品线上线下销售渠道，推动农产品精准对接广大消费市场。

　　强化电商人才驱动和战略规划引领“两个确保”。依托农村电子商务综合示范、“互联网”农产品出村进城等项目，加强人才体系建设。一是坚持人才驱动，重视电商专业培养，让人才回来、聚在一起、留下来，为电商发展储备充足的人力资本。搭建各类人才回乡创新创业配套服务平台，完善产区农产品电商创业配套服务体系，重点解决小微电商创业者信贷、技术、土地使用等问题。通过针对性教育和农民技能培训推进电商人才队伍建设，不断优化课程体系，突出适用性和实战性特点，实时动态跟踪反馈电商培训效果，注重培训效果转化和电商专家、直播在线名人孵化，变“输血”为“造血”。二是坚持战略规划导向，增强电子商务发展动力。以延伸产业链、提升价值链、完善利益链为导向，将电商助农、强农兴农纳入特色优势农产品产业规划，解决产区“人”“货”“场”问题。将电商人才培养提升到战略层面，发掘农村创业者，培养年轻人参与电商营销，助力当地农村企业成长，打造当地电商品牌。组织创业研讨会、座谈会、实践锻炼等活动，激发青少年创新创业动力，引导青少年增强品牌意识，坚定创新创业意志和信心。将电商人才培养与乡村振兴人才工程孵化相结合，培育新型农民，新媒体与新产品相结合，从人才端不断完善农产品电商生态系统。来源：《农产品市场》作者：高乔杨单位：中国农业大学人文与发展学院

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