随着19家白酒上市公司第三季度报告的披露，白酒行业再次交出了优质成绩单。11月4日，边肖统计显示，今年前三季度，19家白酒上市公司实现总营收2308.61亿元，净利润合计824.85亿元。其中，贵州茅台、五粮液合计净利润545.93亿元，占比66.19%，位居白酒行业前两位。在一线酒企不断下沉压榨之后，二线、三线酒企之间的竞争也愈发激烈。为了拓展市场，提高业绩，区域企业也加大了营销费用的投入。其中，酒鬼酒、社德酒营销费用同比增长100%以上。

　　据业内人士透露，前三季度区域白酒公司业绩和营销费用大幅增长。一方面是基于去年的低基数；另一方面，在一线白酒公司的挤压下，白酒竞争被内卷化。企业不扩张很难生存，但扩张需要重投入，不烧钱很难突出重围，这也是区域酒企面临的困境。

　　高质量的成绩单

　　白酒作为近两年的热门板块，发展势头强劲，企业之间的竞争也在加剧。今年三季报显示，在19家白酒上市公司中，有16家白酒上市公司实现营收和净利润双增长。营收方面，社德酒业和酒鬼酒分别增长104.54%和134.2%。净利润方面，青青酒业、社德酒业同比增幅分别达到232.74%、211.92%，酒鬼酒净利润同比增幅也达到117.69%。

　　事实上，除了上述企业，其他葡萄酒公司也交出了高质量的成绩单。其中，山西汾酒、方水晶、迎驾贡酒、金徽酒净利润分别增长95.13%、99.35%、80.84%、53.08%。

　　中国消费品营销专家肖表示，白酒行业具有较强的抗周期、抗风险活力。目前白酒市场格局基本固化，市场上不太可能再诞生一个民族品牌。未来，民族品牌和区域强势品牌将并存。

　　中国食品行业分析师朱表示，从三季报来看，其实只有头部企业和部分区域龙头企业表现相对亮眼，其他企业表现相对一般。从时间上看，三季度是白酒产品开始蓬勃发展的节点，所以业绩的增长也是正常现象。

　　销售费用增加

　　纵观近年来白酒市场的发展，名酒企业在业绩稳步增长的同时，也在不断拓展下沉市场。面对名酒公司的挤压，区域白酒公司也在试图突破原有的主要消费市场，从而抢占市场份额，实现业绩的大幅增长。

　　边肖通过企业三季报注意到，业绩大幅增长企业的销售费用在今年前三季度也大幅增长。具体来看，今年前三季度，酒鬼酒、社德酒业、方水晶的销售费用分别增长135.39%、61.31%、59.38%。事实上，通过提高销售费用来提高业绩并不是什么新把戏。今年前三季度，皇台酒业销售费用同比增长40.93%，但营收净利润大幅下滑。具体来看，今年前三季度，皇台酒业营收下降32.67%，净利润下降512.12%。皇台酒业也是19家上市企业之一，净利润同比降幅最大。

　　根据朱的分析，“好钢用在刀刃上”，不是所有的企业花钱都会有回报。关键在于企业的销售团队是否优秀，区域市场领导者的效率和效果如何。

　　业内人士进一步声称，通过提高销售费用来促进业绩增长，可以在一定程度上促进产品的销售，提升企业的业绩，但前提是企业必须有一定的品牌支撑。同时，企业在提高销售费用时要量力而行，不要花大价钱牺牲业绩。

　　产品差异化加剧。

　　通过三季报，边肖注意到，随着消费升级，企业高端产品的收入也在增加。在产品力、品牌力、渠道模式创新的支撑下，白酒价格上攻打开，产品结构升级成为行业增长的主要方式。

　　与名酒企业优越的品牌力和产品力不同，由于缺乏品牌力和渠道力，区域酒企业的主要消费市场主要在省内和省外。

　　边肖了解到，今年前三季度，口子窖高端产品收入达34.35亿元，同比增长34.31%，占总收入的94.65%。全球特别A级和特别A级产品收入分别为25.29亿元和10.12亿元，同比分别增长49.74%和12.79%，占总收入的66.4%。金徽酒高端产品收入达8.74亿元，同比增长43.39%，占总收入的65.18%。方水晶高端产品实现营收33.41亿元，同比增长76.03%，占总营收的97.6%。

　　一些白酒资深人士告诉边肖，从企业业绩来看，白酒品牌的差异化进一步加强。除了贵州茅台、五粮液等强势品牌外，大部分品牌都在股市竞争，企业的管理成本、扩张成本、渠道成本都在大幅增加。品牌之间的竞争进一步加剧，市场竞争进一步加剧。对于区域酒企来说，要尽快找到新的增长点，仅靠增加销售费用来拉动业绩增长，并不是长久之计。

　　朱说，龙头企业下沉是必然的，区域酒企国有化也是必然的。总的来说，企业仅靠提高销售费用来支持自身发展是不够的。