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新游资APP资讯:B站走上平衡木

放大字体  缩小字体 发布日期:2020-10-15 21:39:37    来源:民族品牌网     浏览次数:4    评论:0
导读

新游资APP资讯:B站走上平衡木[ 新游资APP资讯导读 ] 新游资APP资讯核心摘要激进破圈的B站,新游资APP资讯据悉再次传来新动向。作者:IT老友记,图片来自“Unsplash”文|韩志鹏激进破圈的B站,再次传来新动向。据路


新游资APP资讯:B站走上平衡木

 

 

[ 新游资APP资讯导读 ] 新游资APP资讯核心摘要激进破圈的B站,新游资APP资讯据悉再次传来新动向。

 

作者:IT老友记,图片来自“Unsplash”

|韩志鹏

激进破圈的B站,再次传来新动向。

据路透社报道称,B站拟考虑在香港二次上市,将出售10%股份;同时,另据CNBC报道,B站正加紧准备回港上市,募资金额达到10亿-15亿美元。

2019年以来,阿里、京东和网易纷纷回港上市,新东方、拼多多也多次被传出将在港上市,在美国收紧对中概股监管,以及中美大博弈的环境下,回国二次上市,B站不是头一份,也不会是最后一个。

但回看B站自身,其正行至何处?

到今年,B站年满11周岁,如果再过十一年回看B站经历的路,2019年绝对是里程碑式的一年,引入正版影视、营收去游戏化等激进破圈动作,皆源起于2019年。

不过,速度无法掩盖一切问题,作为泛二次元内容的年轻人社区,“小破站”面临着和豆瓣、知乎等社区产品一样的挑战,即在社区氛围和商业化之间并保持平衡,这涉及到用户、内容等多层面。

因此,B站如何稳住平衡木?

用户:去留之间

2011年上初中的时候,小清第一次接触到日番《吸血鬼骑士》,当即就被剧里的cos衣服吸引,去全县唯一一个动漫店里却发现没货,店长还是从总部帮她调的货。

穿上cos衣服的小清,感觉自己像动漫里的女主角。

一入二次元坑深似海,从初中到高中,小清花了将近1万元置办各类cos服,甚至在墓地里出过cos服的片子,高中时组织20多人的动漫社团排练舞台剧,到外地参赛。

小清回忆到,高一暑假时组织动漫社团排练,写剧本、租场地、置办衣服,一个多月把舞台剧排练完,最后去外地漫展参赛,拿了一等奖,奖金1200元。

“虽然1200的奖金根本不够我们平摊,因为人均投入就有1000多元,但我还是特别兴奋,感觉小小年纪办了大事,很有成就感。”小清告诉地歌网。

从接触、了解日番,到演化成个人兴趣,最终融入二次元圈层,和众多95后一样,小清培养了对二次元的兴趣,而相比于70、80后,95后们更愿意在个人兴趣上投入时间和金钱。

如今,95后群体正在B站释放着自己的兴趣,亦或沉浸到自我兴趣之中。

成立早期的B站,二次元氛围浓厚,用户自由地上传番剧、在弹幕里讨论喜欢的动漫人物,就连“bilibili”都取名自日漫《某科学的超电磁炮》里一种武器的声音。

但人总会长大。

2014年上大学后,小清就加入了动漫集英社,但新人没有什么话语权,大学里还要考证、参加学生会。最关键的是,在接触了各类书籍、美剧之后,小清觉得,动漫的内涵越来越浅了。

小清入学的同年,靖宇在朋友推荐下看了B站的游戏视频,“当时正好在玩魔兽,比较喜欢看‘逗鱼时刻’‘起小点’这些UP主”。B站给他的感觉是“很亲切”,而靖宇是在看了游戏视频后,才知道B站还可以追番。

其实,早在2012年,B站就已涉足游戏领域;一年后,B站开设科技频道,两年后增设生活、时尚频道。到2018年4月,B站的非二次元视频占比已经超过50%。

这一切,都发生在B站“激进出圈”的2019年之前

显然,和小清一样,B站用户也会长大,心智不断成熟意味着内容需求更为广泛,涉猎游戏、影视再正常不过;B站只是顺势而为,由核心二次元向泛二次元扩张。

这是用户自然选择的过程。

不过,事情正在起变化。2019年Q2财报会议上,B站宣布未来要加大“对没使用过或从未听说过B站的用户的营销”,而陈睿直接立下“军令状”:2020年底达到1.8亿MAU,2021年底达到2.2亿MAU。

于是乎,B站引进《教父》《哈利波特》等正版电影、推出超40部原创国漫、签约斗鱼主播冯提莫、收购MCN机构超电文化部分股权、上线UP主商单后台“花火”……

一系列激进变奏之下,B站不甘于被认定为“小而美”社区,更要撕去“披着弹幕外衣的游戏公司”的标签,陈睿也解释称:“小国寡民是开心,但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉。”

与用户主动选择不同,既然是破圈,B站实现了火箭式增长,内容分类日趋丰富,新用户源源不断涌入。到2020Q2,B站月活超过1.7亿,同比增长55%。

当然,B站是“推着”老用户接受新环境。

左右互搏在所难免,连B站正式会员50道资格题降低难度时,都有用户直言“B站变味儿了”;而当不同年龄层、不同学历的用户涌入,如何保持新老用户的平衡,对B站来说将是巨大挑战。

变化已经开始,今年4月,由于明星粉丝刷榜事件,大量B站老粉“回流”A站,后者甚至在主页打出了“欢迎Acer回家”的招牌;而有媒体统计,今年以来“被锤”“被怼”的B站UP主已经超过20个,包括“徐大SAO”“巫师财经”等。

这在曾经的B站,极为少见。

对于B站这款社区属性极强的产品,其不可避免地会遇到新用户涌入、老用户流失的窘境,因为新用户往往会导致社区氛围嬗变,而后者正是老用户留在社区的重要原因。有投行人士曾表示,目前B站的二次元内容占比约15%-20%。

当然,只要新用户增速持续超过老用户流失的速度,剪刀差不断放大,内容与商业化也同步增长,B站依然有发展希望。

但事实真的如此吗?

UP主:系统之困

蒋松筠在B站成名,是从讲解电影《哪吒》那期视频开始的。2019年7月,在公众号宣布停笔的蒋松筠,在B站发了第一期视频,起名“老蒋巨靠谱”,讲解《哪吒》是他的第三期视频,由此之后,他的粉丝量一路飙升,达到目前的近63万。

在与公众号做了对比,老蒋发现,B站用户的反馈“真实、丰富、有效”,弹幕给到的信息往往是大段的分析,他能借此迅速摸索用户喜好、调整内容和定位。

“如果是公众号,可能得摸索至少三四个月”,老蒋说。

弹幕反馈犹如精确制导,UP主“DannyData小丹尼”也曾向媒体表示,通过B站的用户反馈,“我们能够知道,我们说的哪一句话触动了你,哪一句话是大家不喜欢的。”

平台尊重UP主,创作者尊重粉丝,用户与UP主之间往往能形成强关联,高质量反馈因此成为B站的独有优势。

这是B站作为内容社区的核心竞争力。陈睿就曾表示:“B站是内容吸引用户,社区留住用户”;而在B站会议室挂着的价值观海报上,第一条就是“社区优先”。

但硬币的另一面,UP主并非都活在社区的花瓶里。

一位影视区UP主告诉地歌网,自己发布第一条视频时,时不时就会去看下数据,“涨了几个点赞、几个评论……数据保持在一定量级的时候,我心里也踏实了。”

同样的问题发生在更多UP主身上。美食区UP主阿振曾在接受采访时透露,每天自己都会想的问题是:下一期视频还能不能达到这个阅读数?万一粉丝不涨了怎么办?

另一位UP主“野食小哥”,曾经是2018年百大UP主之一,他在视频里只吃饭,或者做饭,但基本不说话,人送外号“哑巴小哥”,这也成为他的人设标签之一。

野食小哥回忆自己发出第一条视频的时候,每隔几分钟就会解锁手机,进到B站的创作者中心,看看自己视频涨了多少播放量,这种习惯一直延续到今天。

“这种感觉像是当年刚开微博和公众号的时候,发完贴子,几乎每时每刻都要盯着数据”,前述影视区UP主表示,虽然现在文字媒介在向视频媒介迁移,但流量环境并没变化。

流量焦虑只增不减,这是内容平台的阳谋。

信息爆炸的时代,有用内容被淹没在海量信息之中,用户难以发现;因此,以今日头条为代表的“内容找人”模式开始流行起来。

平台通过算法预估用户画像,并使其不断清晰化,再推荐用户可能感兴趣的内容;久而久之,用户也被陷于自己的信息茧房中,媒介素养渐次降低。

B站上也是如此,平台通过各类Tag所反映的行为数据,清晰描摹用户画像,这些Tag包括B站的内容分区、视频播放量、弹幕量,以及用户播放视频的时间长短、关注和订阅行为、打赏和投币等。

不止是在B站上的历史行为,平台还能分析用户的性别、地理位置等身份信息,如果用户授权访问通讯录,平台还可以获知用户的社交关系,以此不断推算用户需求。

因此,在算法的顶层设计之下,UP主对内容数据往往没有干预能力,系统通过对比同类内容的质量优劣,决定该条视频是否推荐给用户;再根据用户画像的数据,决定UP主的内容会被推荐给哪些用户。

系统之力不仅在B站有所体现,内容产品皆是如此。

字节系的今日头条和抖音将算法做到了极致,不断向用户投喂感兴趣的内容,放大人性弱点,最终使得字节系大量抢占用户注意力,并持续产生商业利益,甚至让腾讯系也坐立不安。

与放肆的字节系相比,微信公众号保持了“天生的克制”,直到今年才开始试水算法推荐优质公号,而过去,社交关系链(社群、朋友圈)是用户触达新公号的主要路径。显然,用户在微信上是主动发现内容。

两种路径对比,对B站同样是一道拷问。

诚然,作为一款社区产品,大量用户是奔着喜欢的UP主而来;陈睿也曾表示,B站是一个大型粉丝基地,但他们粉的不是网红、明星,他们粉B站本身。但当“内容找人”成为大势所趋,B站也不会拒绝。

社区关系具有一定的小众属性,而算法推荐意味着更多用户、更大商机,这对B站来说又是一场博弈,即如何在克制的社区内容与技术投喂之间保持平衡。

如果把握不好这道标尺,甚至会影响B站的商业化前景。

商业化:十字路口

B站粉丝量超640万、2019年百大UP主之一的“机智的党妹”曾经在视频里说,自己每月从B站拿到的创作激励,只能覆盖每月视频制作成本的三分之一;而在B站,各视频分区的变现困难程度从高到低分别是:鬼畜娱乐、生活时尚、游戏动画。

B站UP主早已开始变现。有数据显示,B站上86%的美妆博主都有过广告接单,而据某MCN向地歌网透露的数据,B站上粉丝接近70万的美妆UP主,一条原创视频报价8.5万元,粉丝量接近的微博时尚博主,原创视频报价仅为2.4万元/条。

伴随Z世代新消费人群的崛起,B站正在被更多广告主相中。某服装品牌市场负责人曾向媒体表示,现在很难找到一个没有在B站做过推广的新锐品牌。

为此,B站也在去年推出了“花火”交易平台,撮合UP主和广告主的交易,平台向客户收取5%的信息服务费;而有第三方代理商告诉记者,品牌方从“花火”下单,可以在UP主视频下方加店铺链接,并且不会像私单一样被限流。

变现、变现、还是变现,B站的激进破圈也要“开花结果”。

不止是UP主,B站自身的营收引擎也在加速运转。今年二季度财报显示,B站总营收超过26亿元,同比增长70%,其中非游戏收入约为14亿元,占比超过50%。

其中,B站的直播和增值服务收入8.253亿元,同比增长153.16%;广告收入3.486亿元,同比增长107.87%;电商及其他业务收入1.958亿元,同比增长57.76%。

可以看出,为摆脱所谓“游戏公司”的标签,B站正使出浑身解数。自今年以来,B站连续引入华纳、欢喜传媒等多家公司的影视作品;在直播端,签约头部主播冯提莫,拿下英雄联盟S级赛事的直播版权;开放UP主商业化资源等。

商业化举措开枝散叶,B站确实足够激进,但其作为一家内容社区,仍然在寻求商业化与用户体验之间的平衡。

B站用户曾向媒体表示,虽然B站有电商功能,但并不经常在B站买东西,因为“一些手办、模型的价格较高……感觉跟在日本买的不太一样,一般还是会选择直接海淘。”

另外,B站主站的广告主要分为效果广告和展示广告;有媒体统计,B站效果广告的AD load不到10%,是同类视频平台的一半左右。

显然,使用习惯、用户体验,这是B站在商业化层面保持了克制,而在硬币的另一面,采取激进增长策略的B站,商业化进程势必需要加速跑。

保持平衡不简单,微博、微信都会是B站的前车之鉴。

2013年的微博,在微信冲击下遭遇滑铁卢,随后通过在智能手机上预装App、扶持垂直领域KOL,并且获得了阿里投资,微博得以在2014年成功上市,史称“二次崛起”。

下沉、娱乐化、网红经济……多项因素将微博推上新的台阶;但与此同时,虚假流量泛滥、优质内容难以提纯、精英人群大量流失……过度商业化的微博,沦为平庸。

月活过5亿的微博,收入已经被快手、抖音等同量级的新兴产品,远远甩在身后。

反观另一款产品微信,其微信公众号从诞生之初就保持了克制基因,在打扰用户的商业化策略上起步很晚,内容付费、发现文章和账号、小商店带货等功能,都是在今年启动的。

同时,微信公众号从未施行过创作者激励计划。

目前,微信公众号的打开率已不足2%,但对众多新媒体创作者而言,公众号依然是图文内容首发通道,微信由此不断放大自身的媒体属性。

微博和微信,几乎同时代的产品,却是两条不

 

 
(文/小编)
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