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这是我今年看过最好的品牌故事

放大字体  缩小字体 发布日期:2020-08-06 17:52:54    来源:民族品牌网     浏览次数:16    评论:0
导读

很多品牌都喜欢讲故事,但绝少有品牌能真的发生故事。最近孔二老师在朋友圈看了一个视频,故事倒不复杂,简单的三则场景互相交替,人物穿梭其中,只不过,镜头锁定的是日常几乎不足以被人关注的插曲,然而当一切推进

很多品牌都喜欢讲故事,但绝少有品牌能真的发生故事。最近孔二老师在朋友圈看了一个视频,故事倒不复杂,简单的三则场景互相交替,人物穿梭其中,只不过,镜头锁定的是日常几乎不足以被人关注的插曲,然而当一切推进,细节放大,我们看到了一些常常被忽略,却又至关重要的难处。

第一则故事着眼于一个“暖”字,孔二老师则愿意将它理解为“可能性”。一个职场白领进入一家便利店,沉默寡言,心事重重。故事往往都起于心事,所以一片无言。有意思的是,便利店的老板了解他的欲言又止,在端给他一份热食的同时,也给了简单的几句鼓励,以及一面笑容。

从开始到结束,这位白领走进这家便利店并没有买任何东西。这一“反逻辑”“反常识”的设定,在老板的关怀中得到解答。是的,精神需要,才是最昂贵的货品。然而,现实中并没有哪个便利店陈列精神用品,但这则故事,则在商品、消费之外,提供了另一种可能性。“你可以什么都不买、什么都不看,只是来坐一坐、发发呆”。

人生对“暖”的感知的缘由之一,便是看到迷茫和焦虑之外的种种可能性,就像暗夜尽头,看到仍有光芒守候。影视编剧、作家柏邦尼曾问:人生的苦,得多少甜才能填满啊?马东则答,人生的苦,只要一丝甜就能填满。同样,内心的春寒,只需要近在咫尺的关怀就能变暖。

第二则故事着眼于一个“稳“字,孔二老师将它理解为“确定性”。这次的主人翁是一位年轻妈妈,正处于对母亲这一新身份的适应期,在照顾孩子这件事上手忙脚乱、一团乱麻。同时,她又谨小慎微、如履薄冰,生怕任何的误区都会波及孩子的健康。


这是我们日常所熟知的一种“恐惧”,出自对不确定性的担惊受怕,不知如何为孩子提供安全的保障。

镜头跳转,年轻妈妈出现在母婴店,呈现在她面前的商品,本质上就是一个个充满确定性的选择,正品、健康、品质……确定性的现在,也在间接推动着确定性的未来。

这便是一种“稳态”,生物学上说,内环境保持相对稳定是生物体自由生存的条件。转化在生活语境,“稳”便是自由与幸福的前提。

马克·吐温曾经谈道,在这种变化莫测的尘世上,遇事还是尽量把稳一点才好。在故事中,表面上母婴店提供的是安全可靠的商品,实际上背后提供的是一种“把稳”的能力。让妈妈们做事时把握了基本的方向、稳妥的方法和恰当的力度,使之少偏差,少波动,稳稳当当,从而告别慌乱。

第三个故事着眼于一个“快”字,孔二老师则是看到一种“随机性”。一对情侣为迎接女孩父亲的到来,精心准备了一桌饭菜,而男孩为了讨未来的岳父欢心,郑重其事地买了一份厚礼——酒。女朋友小声嘀咕这并不是她父亲所爱喝的品牌,但还是对男友表示了感谢。

男孩听到后万分尴尬之余,也万分懊恼,生怕小小的疏漏破坏了女朋友父亲对自己的好感。于是想到一个补救方法,通过手机下单,很快,他想要的白酒就送到了他的手上。

很琐碎的一件事,但对于曾经历经这样场合的我们都知道,这又是举足轻重的一件事。仅仅通过故事本身,我们仿佛看到了一个成熟的“小品”,但透析之后,这个场景的骨架,都是由一支支“随机性”所构成的。甚至可以说,我们所处的世界,本身就是由各种各样的随机性事件所填充的。随机事件已经发生,我们又该如何应对?

视频通过这个故事,给出了一个答案——快,最快的补救方法、最快的替代方案、最快的逆转方式。

三个故事不长,组合在一起也就一共三分钟。而它的“导演”是京东新路通,“剧本”则是分别取材于京东便利店、京东母婴生活馆、京东便利名酒荟等线下门店经常会遇到的消费场景。想看完整版的童鞋可以戳下方视频。

一千个人眼中,有一千个哈姆雷特,每个人看完视频估计都会有自己不同的感想。但打动孔二老师的,是整个故事中的品牌价值,是为人们扩充了更多的可能性、提供了更多的确定性、化解了更多的随机性。这恐怕,就是服务的极致吧。尤其,无论是暖、稳、快等各种关键字,最后都由一个“真”来总揽。

在孔二老师看来,这个“真”是三重奏,是顾客、品牌、服务的“真实与真诚”。白领的焦虑是真的、妈妈的慌乱是真的、青年的着急是真的;但同样,作为由京东提供的商品,由京东新通路为消费者提供的商品,也是真的;而作为品牌的最高服务价值,对顾客的温暖是真的,保障顾客生活的稳靠是真的,与顾客相逢的愉快也是真的。用服务的真诚,化解每个人的苦撑。

于是,故事的最后有了这么一句:“我,真的,为你而在。”为什么在四周年之际,京东新路通要讲这么一个故事呢?过去通过对线下消费场景的重构,它早已形成了放心、舒心、暖心、方便、快捷、周到等刚性标签。而如今,新通路也提出了在2020年将以消费者为中心,继续多场景布局1万家“六统一”门店,让更多优质商品与服务走进消费者心里。

京东便利店、京东母婴生活馆、京东便利名酒荟。其实,在更大程度上,新通路的“六统一”也在重构我们对线下购物体验的理解。多电影大师都喜欢将一个庞大的故事网络融于一个有限的场景、一个房间,或一栋大楼,比如《天堂电影院》《重庆森林》《深夜食堂》《解忧杂货铺》……要做到这一点,就必须将若干个相互交织的故事与人物容纳进来。因为一个场景的大小,并不取决于物理空间的大小,而是看你在这个场景中能设计进多少的人情。

理解了这一层,我们不妨再回过头想想京东新路通的那个视频,一个原本只有买卖的线下消费场所,却容纳了更多的人情进来,不仅是你想要的商品能在此得到响应,甚至连你的精神需要也能在此得到感应。就像那位迷茫的职场白领,尽管没有买任何东西,却也得到了他真正想要的。

邱晨曾在《奇葩说》上说,每一种情绪都值得被聆听。同样,在京东新路通看来,每一种需求都值得被回应,包括物质与精神。总之,这些故事都不宏大,却传递出一种温情脉脉的强大。所以孔二老师一直认为,一个品牌要讲故事,首先自身的条件能发生和产生故事,否则就是无根之木,难以启幕。这次,京东新路通用“四年时间”呈现了一出品牌故事的优良范本,也让人们感知到,更美好的自己、更美好的选择、更美好的生活,更美好的可能……“真”的存在。

 
(文/小编)
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