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百谷千禾(武汉)食品有限公司

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2018年中国新快消品营销洞察报告
发布时间:2018-12-12        浏览次数:72        返回列表

 

核心观点:

1.新快消时代,全渠道融合,消费升级,渠道下沉:电商下沉和传统零售商配合线上系统进行消费者深耕也不断向消费者无缝式购物发展,此外厂商和渠道上努力触达三四五线消费者,促进消费。

2.快消品品牌商面对更激烈的环境,营销诉求也在变化:品牌商面对渠道、产品和赢下多层面的激烈竞争,特别是营销层面面对用户触媒习惯变化较快,目前品牌商营销渠道上偏向移动媒体APP,方式上追随热门营销方式。

3.消费者乐于尝试尝试新产品/新品牌,触媒以手机为入口:78.7%的用户最常看到广告的渠道是手机,且8成用户在过去一年购买过新产品/新品牌,其中95后年轻用户群体中,这一比例为91.4%

4.浏览新闻是移动端用户重要的线上行为:新闻资讯平台通过短视频、手机厂商合作等形式,抓住年轻用户群体。

 

 

一、中国新快消品时代的行业洞察

 

细分行业围绕家庭吃住行日常生活的实物产品

 

随着经济发展,快消的范围也不仅仅局限在食品饮料等范围,小家电、手机和服饰等产品的购买频次逐步升高,成为消费者日常的新快消品。

 

 

消费者信心指数保持增长,二三线城市更愿意消费

 

在一二线城市,消费产品呈现高端化,在16-17年中高端品牌增长较好;另一方面,三四五线城市的消费者消费升级,在家电方面保有量和消费量上不断升级。传统零售商和电商不断渗透三四五线城市。

 

 

消费者体验的新产品多以生活小家电为主

 

生活小家电单价多在100-500或者500-1000元之间,消费者购买流程中的价格影响因素相对家庭大家电更小,反而外观设计更能引起消费者的关注。

 

 

用户的购买渠道不再单一,线上线下融合重新定义产品营销

 

消费者的购物路径的入口(触发购物)和出口(收货)不再单一,呈现线上和线下融合的情况,OMO(Online-Merge-Offline线上与线下融合)不仅仅表现在无人超市、电商拓展的实体店等,电商下沉和传统零售商配合线上系统进行消费者深耕也不断向消费者无缝式购物发展。消费渠道融合的背景下,消费者的收货地址也在不断变化,快递储物柜成为除家庭/办公地点外最重要的收货渠道,另一方面,实体店收货也成为用户的选择之一。

 

 

传统快消品品牌商面对多维的竞争

 

渠道层面:线上线下融合;产品层面:新产品迭代快速;营销层面:用户的触媒习惯更为多元和分散化

 

 

众多快消品借助赛事进行传播,移动APP将成为主战场

 

随着用户碎片化触媒习惯的形成,多渠道触达用户显得更为重要。特别是2018年是体育营销大年

 

 

用户:移动端资讯类用户保持较高增长

 

 

营销:高频应用都是优质的用户触达渠道

 

 

人工智能革新广告投放,内容电商缩减购买流程

 

快消品品牌主对Digital营销费较为平稳,但移动端占比有较大增长,原因有几方面:首先精准营销的概念渐被快消品品牌主接受,移动端信息流广告发展迅速;其次移动端也更容易触达年轻用户群体,广告主加大投入;同时移动端信息广告中与电商链接,缩短购买流程也将成为未来趋势。

 

 

国内众多中部企业进入品牌积累和品牌升级的阶段

 

一方面国家在推进国内企业品牌化的进程,众多中部企业也意识到品牌的重要性,从简单看重曝光量到内容和品牌定位契合发展,另一方面,消费者的需求也在快速变化,除了将产品推陈出新外,品牌方面也要重新进行定位和输出。

 

 

二、中国新快消品消费者营销洞察

 

手机成为新快消品消费者主要触媒渠道

 

①消费者看到的渠道中电视、楼宇等仍是重要渠道,但是最常见渠道中,手机屏霸,处于第一梯队,电脑/平板和电视TV处于第二梯队;②各个年龄段也有不同广告渠道分布,85后相对均衡,95后仍多在校园中,渠道以手机电脑为主,特别在电脑/平板渠道TGI较高。80后对报纸杂志情有独钟。

 

 

新快消品消费者乐于尝鲜,新产品买不停

 

随着信息流广告被广告主接受,更多的新快消品广告将媒体与电商平台相结合,使媒体的营销广告成为电商平台的重要流量入口。

 

 

新快消品消费者认为APP广告投放精准

 

精准推送经过几年发展之后,在数据优化互通和算法优化积累后逐步展现出其优势和特征,在消费者侧能够清晰的感知到广告中的产品是其相关和需要的,其次才是广告自己的故事性和带入感(emotion),且超过4成消费者认为移动APP推送的大部分广告是其感兴趣或者需要的。

 

 

90后已成为购物决策者,更接受分享营销

 

56.1%的90后快消品消费者在家庭购物中的是决策因素,未来5-10年,90后将成为快消品的主要消费群体。同时90后人群的互联网特性,社交平台的推荐、电商的推荐等都是其接触新产品/新品牌的主要渠道。

 

 

95后愿体验新产品,内容电商引导购买

 

近91.4%的95后过去一年购买过新产品,其95后的日常购物不论入口是线上还是线下,线上购买成为主流。

 

 

年轻用户触媒分散,广告主苦寻渠道

 

 

三、中国新闻资讯APP行业现状

 

新闻资讯APP用户画像

 

新闻资讯APP的男女占比差别并不是很大,女性用户的资讯获取量通过个性化分发技术更容易被触达。另一方面年龄分布集中在25-30岁,31-35岁之间,是社会的中坚力量,消费力和购买需求同生的年龄阶段。

 

 

新闻资讯平台布局短视频黏住年轻用户

 

短视频丰富的信息承载量,能够传达更多生动的深度的资讯信息,可以有效的黏住用户,特别是年轻用户群体,更喜欢简单便捷的获取信息渠道。各新闻资讯平台积极布局短视频,甚至将其提升到底栏作为重要流量入口,吸引年轻用户群体。

 

 

年轻用户在新闻资讯的粘性逐渐增加

 

作为伴随着互联网出生的95后,他们对新鲜事物以及信息的接收有着很大的优势。互联网对于95后已不再是简单的娱乐工具,更是掌握资讯了解世界的重要窗口。根据艾瑞MUT数据显示,2017年2月到2018年1月,25岁以下的年轻人在使用新闻资讯类APP的时间在增加,年轻用户使用新闻资讯类APP已成为新趋势。

 

 

浏览新闻是移动端用户重要的线上行为

 

新闻类APP的内容不再局限在新闻实事,短视频和生活情感类内容吸引大量用户粘性。

 

 

新广告形式:内容融合有效减少跳转流失

 

 

用户对新闻/社交信息流广告接受度最高